İSKENDER ADA

Infina Yazılım A.Ş. İş Geliştirme Direktörü

 

Infina Yazılım A.Ş. İş Geliştirme Direktörü İskender Ada, Fintechtime okurları için kaleme aldı, “Müşteri Başarısı ve Mutlu Müşteri için Sermaye Piyasalarından Çarpıcı Bir Örnek”.

“Başarı bir yolculuktur, bir varış noktası değil.”

Ben Sweetland

 

Müşteri Başarısı

Günümüzün insan odaklı yaklaşımlarından biri olan Müşteri Başarısı (Customer Success) kavramını, müşteri ve şirketin, sürdürülebilir karlılığını en üst düzeye çıkarmak için uzun vadeli, bilimsel olarak tasarlanmış ve profesyonel olarak yönlendirilmiş bir iş stratejisi olarak tanımlayabiliriz. Diğer taraftan da; pazarlama, satış, destek hizmetleri, eğitim ve birlikte inovasyon üretme faaliyetlerinin birbiri ile entegrasyonudur diyebiliriz.

Elbette ki müşterinize bu şekilde yaklaşabilmeniz için kendi iş süreçlerinizi de bu bakış açısıyla değiştirmeniz gerekmektedir. Müşterinin ürünü aldıktan sonraki deneyimi, memnuniyet ve ihtiyaç analizi ile müşterinin gelir artışına yapılabilecek potansiyel katkıların artırılabilmesi için, önce tüm bunların ölçülmesi gerekir. Özellikle banka, aracı kurum, portföy yönetim şirketi, emeklilik şirketi gibi finans kurumları kendi müşterileri için bu ölçümü hassasiyetle takip etmelidir. Müşteriye dokunma periyotları, bu dokunuşlarda elde edilen veriler, müşterinin varsa yaşadığı problemlerin çözülmesi ve bunun takibi gibi mekanizmalar “Müşteri Başarısı” yaklaşımında kilit rol oynamaktadır. “Mutlu Müşteri” tüm bu kilit noktaların doğru yönetilmesiyle yakalanır.

 

Mutlu Müşteri

Teknoloji şirketleri açısından baktığımızda ise “Mutlu Müşteri” oluşturma yolculuğunda müşteriye konforlu, güvenli ve stabil bir çalışma ortamı sunmanın yanında, artık müşterinin gelirini somut olarak artıracak projeler ortaya çıkarmak önem kazanmaktadır. Elbette elle yapılan işleri otomasyona dönüştürmek zaman maliyetini ve haliyle giderleri azaltmaktadır. Bununla birlikte teknoloji şirketleri artık müşterinin gelirini artıracak yeni iş modelleri için de fikir üretmekte ve yeni projeler ortaya çıkarmaktadır. Burada odak noktası ise “Kazan-Kazan” gelir modelidir.

Sermaye piyasaları kurumları açısından veri gizliliğini koruyabilmek, müşterilerin yurt içi ve yurt dışı borsalardaki tüm ürünlere kesintisiz, hızlı ve güvenli bir şekilde erişmesini sağlayabilmek için sunulan teknolojinin güçlü ve kaliteli altyapısını koruyabilmek gibi konular oldukça önemlidir. Bununla birlikte yatırımcıların artık standart kalitede hizmet almak yerine değer görmek istediğini de net bir şekilde görmek gerekiyor. Bununla birlikte sermaye piyasası kurumları, hizmet verdikleri müşterilerin memnuniyeti için önce kendi çalışanlarına konforlu, güvenli, kullanıcı dostu, mevzuata uygun, yenilikçi bir sistemsel alt yapı hazır hale getirmelidir. Burada aslında fintechler açısından “Mutlu Müşteri” oluşturmanın ipuçlarını özetliyorum.

Fakat özellikle finans sektörü için B2B odaklı çözümler üretiyorsanız bu “Kazan-Kazan” yaklaşımına daha fazla önem vermek artık zaruri hale gelmiş durumdadır. Bu konuyu tam on ikiden vuracak bir örnekle somutlaştırmak istiyorum.

 

“Kazan-Kazan” Yaklaşımına Sermaye Piyasalarından Çarpıcı Bir Örnek

Bildiğiniz üzere aracı kurumların hizmet gelirleri günümüzde hala büyük oranda Hisse Senedi, Türev İşlemler, Yabancı Menkul, SGMK, Yatırım Fonu alım/satımına aracılık komisyonlarından oluşuyor. Son yıllarda özellikle SGMK ilgisinin artmasıyla birlikte halka arz aracılık komisyon gelirleri de arttı diyebiliriz. Mevzuattaki değişiklikle birlikte kaldıraçlı işlemler aracılık komisyonlarının bir anda bıçak gibi kesilmesi sonrasında, özellikle bazı kurumlar gelirlerindeki çeşitlendirmeyi artırmak durumunda kaldılar.

Bu tecrübe sonrasında aracı kurumlar portföy yönetimi, TEFAS işlemleri, yabancı işlemler, yapılandırılmış menkul kıymetler, saklama hizmetleri, fon hizmetleri gibi ürünleri de raflarına koyma yönünde çalışmalar yaptılar. Bu açıdan baktığımızda ödünç menkul kıymetlere aracılık işlemleri de önemli bir potansiyel olarak görülmelidir.

Ödünç işlemleri kurum içinde tezgah üstü olarak da yapılabileceği gibi “Merkezi Karşı Taraf” uygulamasının verdiği güven, risk yönetimi ve takas operasyonlarındaki kolaylıktan dolayı çoğunlukta Takasbank Ödünç Pay Senedi Piyasası’nda gerçekleştirilmektedir. Takasbank’ın verilerine göre 2019 yılında 149.666 Adet sözleşmede 22 Milyar TL’lik işlem hacmine ulaşılmış görünüyor. Aracı kurumların bu işlemlere aracılıktan elde ettikleri gelir miktarı yaklaşık 4 Milyon TL civarındadır. Her ne kadar bu durum pandemi sebebiyle sekteye uğrasa da yakın zamanda piyasanın dengeye gelmesindeki etkisinden dolayı şu anda BIST 30 hisselerine açık olan piyasanın tüm senetleri kapsayacak şekilde tekrar çalışacağı öngörülmektedir.

Ödünç verme işlemlerinin tüm sektördeki mevcut uygulaması birçok zorluk içermektedir:

  • Ödünç verecek olan müşterinin veya müşteri temsilcisinin bu piyasayı takip etmesi zordur. Genelde odak hisse senedi alım satım işlemleri üzerinedir.
  • Ödünç verme işleminden elde edilecek müşteri geliri, kurum geliri, ödenecek komisyon gibi hesaplamalar elle yapılır ve hataya açıktır.
  • Ödünç verecek müşterinin sözleşmesinin ve stokunun kontrolü de genelde elle raporlama sonucunda tespit edilir.
  • Müşterilerin bu konuda finansal okur yazarlık seviyesinin düşük olması da olumsuz bir etkendir.
  • Emir gönderimleri genelde temsilciler veya müşteriler yerine operasyon birimleri tarafından elle yapılır. Emirlerin takibi ve gerçekleşen işlemlerin kullanılan sisteme aktarılması da yine elle yapılmaktadır.

Uygulamadaki bu zorluklar sebebiyle ödünç menkul kıymet verme potansiyeli olan birçok müşteri bu gelirden, kurumlar da aracılık komisyonundan mahrum kalmaktadır.

İşte tam da bu noktada “Kazan-Kazan” modeline uygun bir potansiyel bulunmaktadır. Benim liderliğini yaptığım proje grubu tarafından tüm bu süreçleri uçtan uca otomatik hale getiren bir ödünç menkul kıymetler otomasyon platformu oluşturduk. Platform piyasayı ve kurum sistemini eş anlı dinleyerek, eşsiz algoritması sayesinde doğru müşteriyi, doğru işlemle buluşturarak, emir gönderimi ve işlem gerçekleşmelerini kurumun sistemi ile eş anlı entegre etmektedir.

Böylelikle, ne müşteri, ne müşteri temsilcisi ne de operasyon birimi çalışanı, herhangi bir iş üstlenmeden süreç tamamlanmış olmaktadır, yani uygulama tümüyle dijitalleştirilmiştir. Çalışan ürün tasarım odaklı bir düşünce yapısıyla kurgulanarak, üretilen her adım müşteriye değer katacak şekilde, zaman israfı oluşturmamak üzere yapılandırılmıştır. Kurum açısından bakıldığında “Mutlu Müşteri”, “Mutlu Çalışan”, “Karlılık Artışı” hedeflerine en yüksek seviyede hizmet eden bir model hazır hale getirilmiştir.

 

Bitmeyecek Bir Yolculuk

Başarının bir varış noktası olmadığını, bitmeyen bir yolculuk olduğunu artık hepimiz biliyoruz. Kavramlar, altı somut örneklerle doldurulmadığı sürece havada kalırlar. Yukarıdaki örnekte bahsi geçen iki kavram daha var. Kısaca onlardan da bahsetmek istiyorum.

“Design Thinking” yaklaşımı; insanı odağına alarak ürüne, gelişime, faydaya ve oradan da tasarıma ulaşmayı hedefler ve insana en iyi cevabı verene kadar bu süreçler devam ettirilir. Bu yaklaşım aynı zamanda tüm paydaşlar için kalıpların dışında düşünme becerisini üst seviyeye taşır.

“Hiç yapılmaması gereken bir işi çok iyi bir yöntem ve yürütüm ile yapmak kadar talihsiz ve faydasız bir durum yoktur.” diyor Peter Drucker. Lean yaklaşımının da özeti budur. Burada temel yaklaşım, müşteriye sunulan değerle birlikte, israfı azaltacak konuları da aynı oranda değerlendirmektir. İsrafın “müşteriye değer kazandırmayan her şey” olduğunu vurgulamak gerekiyor.

Ödünç Menkul Kıymet otomasyonu çözümü örneğinden de görüleceği üzere, “Müşteri Başarısı” yaklaşımını, “Design Thinking” ve “Lean” modelleri ile güçlendirerek, “Kazan-Kazan” fikrini odağa aldığınızda, “Mutlu Müşteri” hedefiniz gerçek anlamda somutlaşacaktır.

Yolunuz hep açık olsun!