IBTECH Dijital Bankacılık Grup Müdürü

Ünal Sezer

 

IBTECH Dijital Bankacılık Grup Müdürü Ünal Sezer, Fintechtime okurları için kaleme aldı, “Mobil Uygulamaların Başarısı Nasıl Ölçülür?”.

Bir mobil uygulamanın başarısını nasıl ölçeriz?

İşlerin yolunda gidip gitmediğini merak ediyoruz, nelere bakmamız gerekir? Bir uygulamaya yatırım yapacağız,  göz önünde bulundurmamız gereken konular neler? Mobil uygulamalarda başarıyı nasıl tarifleyebiliriz? Bu yazımızda konumuz mobil uygulama da göz önünde bulundurmamız gereken metrikler ve anlamları.. Haydi başlayalım!

İlk olarak “Mobil Uygulama Analitiğini” geniş bir çerçeveden tanımlamamız gerekirse; bir uygulamanın dijital reklamlarda veya uygulama marketlerinde kullanıcı adaylarına görüntülenmesinden, indirilmesinden, kullanılmasından, uygulamanın silinmesine kadar kullanıcı veya uygulama davranışı ile ilgili metriklerin belirlenmesi, ölçülmesi ve gerekiyorsa (ki çoğu zaman gerekir) alınan aksiyonlar olarak tanımlayabiliriz. Hatta biraz daha genişletirsek uygulama silinmiş olsa bile tekrar aynı kullanıcı tarafından indirilmesini hedefleyen, izleyen, bu döngüyü tekrar tekrar veriler ile takip eden bir çalışma olarak özetleyebiliriz.

Bir uygulamanın indirilmesi için yapılan dijital pazarlama çalışmalarının ayrı bir uzmanlık konusu olduğunu belirtmek isterim. Bu nedenle o kısma pek gir(e)meyeceğim ve uygulamanın indirilme anından itibaren takip etmemiz gereken metrikleri paylaşacağım.

Bir uygulamanın sağlıklı bir şekilde büyüdüğüne ve alınması gereken düzeltici ya da önleyici bir aksiyon olup olmadığına bakmanın en kolay yolu olan 5 metrikten başlayalım. Bu 5 metrikten her biri tek başına çok kullanılır ama doğruyu söylemek gerekirse pek anlam ifade etmez. Ancak birlikte değerlendirilirse çok daha fazla anlam taşır. Gelin tek tek bakalım…

 

Yeni Kullanıcıya Erişim Oranları

Bir uygulamanın indirilme sayısı ilk takip etmemiz gereken metriktir. Büyümek için mutlaka ama mutlaka yeni kullanıcılara ulaşmak, onların uygulamamızı indirmelerini sağlamak gerekir. Bir uygulamayı kullanıcının cep telefonuna indirtmek günümüzde uygulama bolluğunu düşündüğümüzde gerçek anlamda zor ve maliyetli bir konudur. Her bir kullanıcıya ulaşmanın IOS platformlarında ayrı, Android platformlarında ayrı bir maliyeti vardır ve uygulama sahiplerinin en fazla zorlandığı konu uygulamanın yeni kullanıcılar tarafından indirilmeye ikna edilmesidir.

Uygulamanın kolayca bulunması, indirilmesi önemlidir ve bu değerlerin bir önceki aya göre ölçümü büyüme hızını etkiler. Bu oranlar sektör bazında uygulamalarda farklılık gösterse de yapılan çok sayıda farklı araştırmada benzer değerler çıkmıştır. Örneğin ortalama bir medya uygulaması ayda %2 büyüyorken, lider medya uygulamalarının ise %40’ın üzerinde büyüdüğü görülüyor. Eğer uygulamanız e-ticaret uygulaması ise ortalama bir uygulama yine %2 büyüyorken, lider uygulamalar %18 büyüyor. Eğer bir mobil uygulamanız varsa aylık yeni kullanıcı sayınızın bir önceki ay kullanıcı sayısı oranına bakarak nasıl bir “Erişim” yüzdeniz (Reach Ratio) var kolayca hesaplayabilirsiniz. Geçtiğimiz ay 100 kullanıcı kazanmışken bu ay 105 yeni kullanıcı kazandı iseniz “Erişim” oranınız %5 olacaktır.

Bu erişim oranlarını takip eder ve sonuçları düzenli görüntülerseniz sonuç sizi bir çok aksiyona yönlendirecektir. Örneğin bir müşteri kazanım kampanyasından beklediğiniz kadar yeni kullanıcı gelmedi ise o kampanyayı sonlandırabilir, başka bir kampanyada beklediğinizin üzerinde yeni kullanıcı geldiyse o kampanyadaki bütçenizi artırabilirsiniz. Böylece hangi kanaldan kaç müşteri geldiğini de takip etmek zorunda kaldığınızı göreceksiniz. Erişim’i takip etmenin en güzel tarafı sizi problemlerin içine çekmesi ve kısıtlı bütçe ile zorluklarla başa çıkma yollarını düşündürmesidir.

 

Aktivasyon

Diyelim ki erişimde hedeflediğiniz oranlardasınız ve herşey güzel gidiyor. Uygulama çok iyi gidiyor diyebilir misiniz? Maalesef hayır! Şimdi bakmamız gereken bir diğer metrik uygulama indirildikten sonra kaç kullanıcının uygulamada aktivasyon yaptığıdır. Burada aktivasyon her uygulama için farklı olabilir. Bir kullanıcının almasını beklediğimiz ilk aksiyon (key event) ne ise ona aktivasyon diyebiliriz. Örneğin uygulama kurulduktan sonra kullanıcının e-posta adresini girerek hesap oluşturması veya uygulama kullanım sözleşmenizi kabul etmesi beklenen aksiyon olabilir.

Bütün mobil uygulamaları düşündüğünüzde ilk hafta içinde aktivasyonu gerçekleştiren ortalama kullanıcı oranı %20’dir.  Bu oran sektör bazında yine değişkenlik gösteriyor. Ortalama medya uygulamalarında %16, lider medya uygulamalarında %58; ortalama e-ticaret uygulamalarında %4 ve lider e-Ticaret uygulamalarında %20 oranında aktivasyon görünüyor.

Bu oranları haftalık izlemek ve sonuçlarına göre aksiyon almak gerekiyor. Örneğin uygulamanızda aktivasyon oranları düşükse bir problem olabilir. Örnek vermek gerekirse daha uygulama indirildiği anda hemen kullanıcınız daha uygulamayı tanımıyorken çok fazla bilgi girmesini istemek; ihtiyaç halinde değil daha ilk aşamada uygulamayı kullanması için sosyal medya hesabıyla bağlantı yapmasına zorlamak gibi konular aktivasyon oranlarını olumsuz etkileyen parametrelerdir. Buradan da anlaşılacağı üzere çeşitli zorluklarla indirtilen uygulamanın hemen silinmemesini ve kullanıcıdan istediğiniz aksiyonu almasını sağlamak için dikkatli olmalı ve alınan kararların etkilerini ölçmeliyiz. Bu nedenledir ki analitik için önemli olan indirilme sayısı ve aktivasyon birbirleri ile birlikte değerlendirmelidir. Aksi halde yaptığınız reklamlarda örneğin 100 TL’ye karşılık 10  indirme alıyorsanız, bu 10 indirmenin de 2 tanesi aktivasyon yapıyor ise aslında kullanıcı başına maliyetiniz 10 TL değil 50 TL olacaktır.

Aktivasyonu artırmanın da çeşitli yolları var elbette. Örneğin belli aralıklarla kullanıcılara mobil bildirimler ile aktivasyon yapmalarını hatırlatmak ya da uygulama açıldığında kullanıcıya aktivasyon yaptığında sağlayacağı faydayı anlatmak oranları olumlu etkilemek için en basit yöntemler olacaktır.

 

Aktif Kullanım

Evet, varsayalım şu ana kadar her şey yolunda gitti. Kullanıcılar belirlediğiniz oranda uygulamayı indiriyor ve aktivasyonu yapıyor. Metrikleri belirlediniz ve memnunsunuz. Uygulama başarılı diyebilir miyiz? Maalesef yine hayır! Bir sonraki ölçmemiz gereken metrik ise kullanıcılarınız uygulamayı ne kadar aktif kullandıkları. Burada da yapmamız gereken şey aslında basit. Uygulamamızın özelliğine, amacına göre bir aksiyon belirliyoruz. Örneğin medya uygulaması ise haberi okuması, e-ticaret uygulaması ise sepete ürün eklemesi veya siparişi tamamlaması seçilebilir.

Aktif kullanım değeri günlük veya haftalık olarak bakmamız gerekiyor ve belirlediğimiz aksiyonu alan kullanıcı sayısı ile tüm kullanıcıların sayısının birbirine oranı olarak hesaplanıyor. Bu oran aylık bakıldığında ortalama medya uygulamalarında %3 iken, lider medya uygulamalarında %30 oranında; ortalama e-ticaret uygulamalarında %10 oranında iken, lider e-ticaret uygulamalarında %22 oranında seyrediyor. Aktif kullanıcılar genellikle haftalık aktif kullanıcı sayısı ve aylık aktif kullanıcı sayısı olarak takip ediliyor.

 

Bağlılık

Tüm sektörlerde ve bu sektörlere ait mobil uygulamalarda aktif kullanıcılar uygulamalar ile farklı şekillerde, ihtiyaçlarda, zamanlarda etkileşimde bulunurlar. Aktif kullanım oranında haftalık olarak kaç kullanıcımızın belirlediğimiz özel bir aksiyonu aldığına bakıyoruz demiştik. Şimdi ise bu kullanıcıların bağlılığına baktığımız ve sıklıkla “Engagement” olarak bahsedilen metriğe değineceğim.

Bağlılık değerini belirlerken haftalık aktif kullanıcılarımızın belirlediğimiz özel aksiyonu ne kadar sık gerçekleştirdiklerine bakıyoruz.  Örneğin haftalık uygulama açılma sayısının, haftalık aktif kullanıcı sayısına oranı bize bağlılık değerini verecektir. Bu değer medya uygulamalarında ortalama 34, e-ticaret uygulamalarında ise ortalama 3 olarak takip edilebilir. Örneğin medya uygulamanız varsa ve özel aksiyon olarak uygulamanın açılmasını seçtiyseniz, aktif kullanıcılarınız haftada 34’ün üzerinde uygulamanızı açıyorsa iyi bir uygulamaya sahipsiniz demektir.

 

Kullanıcıları Koruma

Uygulamamıza yeni kullanıcı kazanıyoruz, onun aktivasyonunu gerçekleştirmek için akılcı çözümler bulduk ve aktif bir kullanıcı olmasını da sağladık. Bir de bunların üzerine bağlılığını da ölçtük ve bu değerlerin beklentilerimizle ve sektör ortalamaları karşılaştırdık. Bir problem görünmüyor. Peki şimdi gönül rahatlığı ile başarılı bir uygulamamız var diyebilir miyiz? Maalesef yine hayır! Neyseki detay bahsini etmek istediğim son metriğe geldik. Bu kullanıcıları koruyabiliyor muyuz? Daha uzun süreli bizimle kalmalarını sağlayabiliyor muyuz? Uygulama satın alanların, yatırım yapanların özellikle dikkat ettikleri konu kullanıcıları koruma (Retention) yüzdesidir. Koruma yüzdesi, belirli bir dönem sonra hala uygulamanızı kullanan kullanıcı yüzdesidir.

Bu oran haftalık, aylık ve üç aylık dönemlerde izlenebilir. Haftalık %12, aylık %7 oranında bir metrik varsa ortalama bir uygulama, daha üzerinde ise başarılı bir uygulamanız var demektir.

Yazımızın sonuna geldik ama sadece en önemli beş metriği paylaşmış olduk. Bunların dışında 20 den daha fazla metrik olduğunu da hatırlatmak isterim.

Keyifli ve sağlıklı günler sizlerin olsun…