Dijital Pazarlama ve Marka Yöneticisi

İbrahim Alan

 

Dijital Pazarlama ve Marka Yöneticisi İbrahim Alan Fintechtime okurları için kaleme aldı, “Mobil Cüzdan Pazarlaması”.

Vakit çoktan geldi, artık değişimin önüne geçilemez! Tetris oynayarak büyüyen, kupon biriktiren, sokakta yakan top oynayan o nesil büyüdü, hayata karıştı ve yeni bir nesil yarattı. Tetristen 3 boyutlu oyunlara, kupon biriktirmeden cashbacklere, sokakta yakan top oynayan çocuklardan, evde telefonlarının şarjı bitene kadar mobiliteye evrilen kitlelere dönüştük. İhtiyaçlar, beklentiler ve kullanıcı deneyimleri değişti. Sürekli olarak güncellenmeler de devam ediyor.

Tabi her şey hızla değişirken tüm bunların yanı sıra ödemelerin evrimi de ilginçleşiyor; nakit, çekler, kredi kartları ve şimdi de dijital ödemeler. Bir zamanlar, bunların her biri ödeme teknolojisindeki en yeni enstrümandı. Bu bloktaki en yeni ve sürekli ilgi bekleyen çocuk ise ‘mobil cüzdanlar’. Google’ın 2011’de Google Cüzdan’ı ilk kez piyasaya sürmesinden bu yana önemli bir etki yaratıldı. Günümüzde, küresel mobil cüzdan pazar boyutunun 2022 yılına kadar 3 trilyon doları aşması bekleniyor. 2027 yılına kadar ise küresel mobil ödeme pazarı 12.06 trilyon dolara ulaşacak. Bu gerçekten de azımsanmayacak bir rakam.

Tüketicilerle bağlantı kurmak için mobil sadakate daha fazla odaklanmak gerektiğini düşünüyorum. Pazarlamacılar da artık mobil cüzdanları bir ödeme seçeneğinden daha fazlası olarak düşünmelidir. Akıcı bir alışveriş deneyimi, sadakat bonusları, sisteme banner reklamlar gibi reklamlar yerleştirme fırsatına sahip olduklarından, bu cüzdanların ticaret yapanlar, müşteriler ve bankalar arasındaki ödemeler için bir ekosistem olmasının yanı sıra iyi de bir reklam alanı haline geldiğini söyleyebiliriz.

İşin bir diğer boyutu da her geçen gün popüler hale gelmeye başlayan dijital cüzdanların nasıl pazarlanması gerektiği konusu. Temelde bir takım metriklerin iyi bir şekilde analiz edilmesi ve dikkate alınması gerekiyor. Ülkemizde çoğu şirket genelde bir ürünü piyasaya çıkartır ve direkt olarak satmaya çalışılır ama öncesinde gerekli analizi yapmaktan kaçınır. Peki nedir doğru adımı atmamızı sağlayacak başlıca metrikler?

  • Coğrafi Bölümleme: Konuma göre, yani ülke, il, eyalet, şehir, kasaba…
  • Demografik Segmentasyon: Cinsiyete, yaşa, mesleğe, medeni duruma, gelire göre…
  • Teknografik Segmentasyon: Kullanılan teknolojiye göre, yani tarayıcı, işletim sistemi, yazılım, cihazın markası/modeli…Özellikle dijital cüzdanlarla belki de en çok atlanan kısım da “teknografik segmentasyon’dur. İyi bir dijital cüzdan pazarlaması için bu metriklerin üzerinde çok iyi çalışılması gerekir. Bu çatı üzerinden kullanıcı deneyimi oluşturmak dijital cüzdanınızın başarıya ulaşmasında çok önemli bir rol oynayacaktır. İyi pazarlamacılar bililir ki; UX design, arayüz tasarımı yapmaktan çok kullanıcıların tasarım üzerindeki etkileşiminin nasıl olacağı ile ilgilidir. Bir nevi tasarımın çalışmasıdır diyebiliriz. Yüzeysel bir araç olan tasarım, UX design sayesinde çalışan bir tasarıma dönüşür ve etkileşim artırmaya başlar. UI tasarım ise ‘user ınterface’ anlamı ile “kullanıcı arayüz tasarımı” olarak karşımıza çıkıyor. Bir online platformda gözünüze çarpan her alan arayüz olarak nitelendirilir. Arayüz tasarımında iyileştirme ve geliştirme yapmak kullanıcı deneyimini olumlu etkiler. Bunun için arayüz tasarımında ikon yerleri, renk skalaları, oran ve orantı gibi değişkenleri çok iyi belirlemek ve iyi bir göze sahip olmak gereklidir. Tabi tüm bunları yaparken teknografik segmentasyonları da göz önüne almak gerekiyor.
  • Psikografik Bölümleme: İlgi alanlarına, tutumlara, değerlere, kişilik özelliklerine göre analiz yapmak… Bir diğer önemli konu da mobil cüzdan ürününüzün bir kitle edinmesini sağlayacak ‘psikografik bölümleme’dir. Özellikle cashback kampanyaları oluşturmadan önde, oluşturacağınız kampanyaların ve yapacağınız anlaşmaların ilgi görmesi açısından bu metriklerin ayrıntılı bir süzgeçten geçirilmesi gerekiyor. Bu noktada pazarlama departmanlarının hedef bireyleri iyi tanıması, yenilikçi ve algıları açık olması, modern iletişimi iyi okuması gerektiğini düşünüyorum. Yeni nesille empati yapabilen başarılı pazarlamacılar bu analizleri de zaten rahatlıkla yapabileceklerdir.
  • Davranışsal Segmentasyon: Eyleme veya eylemsizliğe, harcama/tüketim alışkanlıklarına, özellik kullanımına, oturum sıklığına, tarama geçmişine, ortalama sipariş değerine vb. göre… Bir diğer altını çizmemiz gereken nokta da ‘davranışsal segmentasyon’ konusu. Dijital cüzdanların yeni nesil ödeme aracı olacağını düşündüğümüz zaman; uzun dönemli hedeflerinizde dijital cüzdanınızın başarısını sürdürebilmesi ve kullanıcılarınızın ödeme alışkanlıklarına çözüm üretebilmesi için davranış ve tüketim analizinin de iyi bir şekilde ele alınması gerekiyor.

Önemli segmentasyonlara değindik, sırada ne var? En başta kendi dijital cüzdan deneyimlerimden sonrasında ise bir dijital pazarlamacı olarak tecrübelerimden çıkarımlarım, dijital cüzdan pazarlamasında bazı diğer can alıcı noktaların da dikkate alınması gerektiği. Peki nedir bunlar?

 

– Uyarılar ve Bildirimleri Kişiselleştirme 

Mobil cüzdan pazarlaması söz konusu olduğunda, özellikle de bildirimler kilit ekranında göründüğünde, anında iletme bildirimleri ve uyarıları kişiye göre şekillendirmek ürününüze olan bağlılığı artırmak için müthiş bir fırsat diye düşünüyorum. Bildiriminizde yalnızca önemli bilgileri göndermeyin. Kullanıcılarınıza değerli olduklarını gösterin, örneğin son zamanlarda kahve tüketmekten keyif alan bir cüzdan kullanıcınıza, yakınındaki keyif alabileceği bir kahve dükkanını tavsiye edebilirsiniz, ya da harcama alışkanlıklarına göre ilgisini çekebilecek bir etkinliğin varlığını hatırlatabilirsiniz. Özel hissettirmek dijital cüzdanınıza olan kullanıcı sadakatini yükseltecektir. 2018’de Vibes * tarafından hazırlanan bir raporda , ankete katılanların yaklaşık %100’ünün mobil cüzdan içeriğinin kişiselleştirilmiş olması durumunda uygulamaları akıllı telefonlarına kaydedeceğini ortaya koydu. Çok değil birkaç sene önce ortaya koyulan bu rapor günümüzde önemini daha da fazla hissettiriyor.

– Para iadesi (cashback)

Pazarlamacılar çok iyi bilir ki; bir bir ürünü kabul ettirmede öncelik, algı olarak hedef bireyin bilincinde olumlu bir marka konumlandırması oluşturmaktır. Dijital cüzdan ürününüz ile bunu yapmanızın en etkili yolu da cashback kampanyalarıdır, çünkü müşterilerin mobil cüzdanları sevmesinin nedenlerinden biri de geri ödeme seçeneğidir. Kullanıcılarınızın paradan tasarruf etmelerine ve bu geri ödemeyi mobil cüzdan ile yeniden satın almak için kullanmalarına olanak tanımanız markanızı ve ürününüzü algı olarak olumlu konumlayacaktır.

Siz de değişime ayak uydurun ve dijital çağın gerekliliklerini iyi analiz ederek rakiplerinizden geri kalmayın. Pazarlama konusunda doğru adımları attığınızda artık hedef kitlenize gitmek yerine onların size gelmesini bekleyebilirsiniz. Yazımı da buna istinaden çok sevdiğim güzel bir söz ile bitirmek istiyorum: Pazarlamanın amacı, satış yapmayı gereksiz kılmaktır. ( Peter Drucker )