Müşteri Deneyimi Yönetimi Ve Teknolojileri Derneği (MDYD) Başkanı C. Banu Hızlı ile Fintechtime Kasım sayısı için gerçekleştirdiğimiz röportaj yayında.
CX 360 Müşteri Deneyimi Yönetimi Zirvesi, yerli ve yabancı CX liderleri, dünyaca ünlü konuşmacılar ve konukların katılımıyla 5 Ekim’de gerçekleşti. Bu vesile ile Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Cemile Banu Hızlı ile bir araya gelerek sorularımızı ilettik.
CX 360 Müşteri Deneyimi Yönetimi Zirvesi, sektör için ne anlam ifade ediyor?
Derneğimiz tarafından 11 yıldır geleneksel olarak düzenlenen, bu sene değişen konseptiyle ilk kez gerçekleştirdiğimiz “CX 360 Müşteri Deneyimi Yönetimi Zirvesi” ile ülkemizdeki değişen müşteri deneyimi yönetimi ekosistemini ortaya koyma açısından bir ilke imza attık. Çağrı merkezi iş alanı, teknolojinin çığır açan gelişimiyle birlikte 360 derece entegre müşteri deneyimi yönetimine dönüştü ve bu alana ürün ve hizmet sunan teknoloji pazarını, eğitim ve danışmanlık süreçlerini de içine aldı. Özellikle yapay zekâ ile birlikte gelinen noktada müşteri deneyimi yönetimine bakış açısı evrim geçirirken çeşitli sektörlerden profesyoneller bu evrimi her yönüyle ele almaya hazırlanıyor.
İş alanımızla birlikte dernek olarak biz de dönüşerek kapsayıcılığımızı genişlettik. Zirvemiz aracılığıyla bu evriminin bir sonucu olarak dönüşümümüzü, yeni ismiyle birlikte kapsayıcılığını da genişlettiğimiz, yeniden yapılandırdığımız derneğimizin değer önerilerini ve vizyonunu da bu önemli zirvede 600’ün üzerinde ulusal ve uluslararası meslek profesyoneline ilk kez açıkladık.
Dernek olarak hizmet etmeye başladığımızda sadece 9 üye ile yola çıkmıştık, şu an ise 72 üyeye ulaştık. 15 yıl boyunca iş alanımızın temsilcisi olarak çalıştık ve müşteri deneyimi yönetiminin evrimiyle birlikte büyük bir değişim geçirdik. Artık iş alanımıza ürün ve hizmet sunan teknoloji, veri analitiği, eğitim ve danışmanlık müşteri deneyimi yönetiminde ayrı düşünülemez hale geldi ve bu nedenle üye yapımızı genişleterek adımızı değiştirdik. Zirvemizde, dernek yapımızı, ismimizi değiştirerek ‘Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği’ (MDYD) olarak faaliyetlerimize devam edeceğimizi açıklayarak üstlendiğimiz köprü rolünü tüm paydaşlarımıza ilan ettik.
15 yıldır insan odaklı yaklaşımımız hiç değişmedi. İnsan kavramı çalışanlarımızdan müşterilerimize kadar herkesi içeriyor. Amacımız, müşteri deneyimi yönetimi iş alanının standartlarını yükselterek sertifikasyon ile standardizasyonu teşvik etmek ve açık kaynak bir müşteri deneyimi yönetimi bilgi bankası haline gelmek. Bunu sadece hizmet ihracatı ila kısıtlamak ya da ona indirgemek yanlış olur. Müşteri deneyimi yönetimi denildiğinde Türkiye’nin ilk akla gelen ülke olması ana hedefimiz. Sonuç olarak, insanlık tarihinin en dikkat çekici anlarından birinde yeni bir köprü rolü üstlendik. Logomuzdaki köprü simgesi; genişleyen kapsamımızı, yenilikçi ve uygulanabilir yaklaşımımızı, birliği teşvik eden ve bağları güçlendiren misyonumuzu yansıtıyor.
CX 360 Müşteri Deneyimi Yönetimi Zirvesi tamamlandı. İzlenimleriniz eşliğinde ilgi nasıldı, hangi konular ve başlıklar öne çıktı?
Türkiye’den ve dünyadan alanında uzman fikir önderlerinin konuşmacı olarak yer aldığı “CX 360 Müşteri Deneyimi Yönetimi Zirvesi’nde 600’ün üzerinde sektör profesyonelini buluşturduk. Müşteri deneyimi yönetimi alanının evrimini masaya yatırırken, zirvede dünyanın önde gelen CX stratejistlerinden Ken Hughes, ekonomist ve yazar Mahfi Eğilmez gibi alanında uzman konuşmacılar yer aldı. 3 farklı panelde alanında olağanüstü başarılara imza atmış liderler aracılığıyla pazarın geleceğini konuştuk. Dünyanın önde gelen fikir önderleri aracılığıyla müşteri deneyimi yönetiminin işletmeler için taşıdığı hayati öneme odaklanarak; tüketicilerin ne istediğini ve bir ürün veya hizmet satın almaya nasıl karar verdiğini aktardık. Zirve esnasında düzenlenen panel ve oturumlarda ise müşteriyi merkeze koyma, insan ve teknoloji birliği, müşteri deneyimi yönetiminin önceliği, dijital dönüşümde kişiselleştirme, omni-channel yaklaşımı ve insanın tüm bu süreçteki rolünü değerlendirdik. Özellikle müşteri deneyimi yönetiminin artık bir gereklilik olduğu ve markaların müşterilerle bağ kurmayı hedeflemeleri gerektiği üzerinde durduk. Tüketicinin dijital düşünme yeteneğine uyumlanmanın sürdürülebilir marka yönetimi açısından önemine de dikkat çektik. Müşteri deneyiminin tüm aşamalarının izlenmesi ve tüketiciyle doğru iletişim kurmanın önemi ile kişiselleştirmenin hızlı çözüm üretme kası ve esneklik gerektirdiği üzerinde durarak markaların dinamik olmasının öneminin altı çizdik. Türkiye’nin müşteri hizmetleri açısından avantajlarını, müşteri merkezlerinin geleneksel çağrı odaklı yapısından çoklu kanallar ve yapay zeka gibi yeni teknolojilere nasıl geçiş yaptığına ilişkin örnekleri sunduk. Marka ve tüketici arasında insan temasının hala büyük bir önem taşıdığı, omni-channel yaklaşımının, birleşik bir mimariyi ve kanallar arasında serbest veri akışını gerektirdiğini gösterdik.
Zirvemizde ayrıca yine uzun yıllardır iş alanımızın bilgi merkezi olma misyonuyla sahiplendiğimiz Pazar araştırmamızın sonuçlarını da açıkladık. Bu sene kapsamını değiştirip, içeriğini derinleştirdiğimiz raporumuzu “Yeni Nesil Müşteri Deneyimi Yönetimi 2023” ismiyle PwC Yönetim Danışmanlığının proje yönetiminde gerçekleştirdik.
Çağrı merkezi sektörü, pandeminin de etkisiyle 2021 yılında dikkat çekici şekilde büyüdü. Şu anda pazar büyüklüğü nedir? Kaç kişilik bir gruba istihdam sağlanıyor?
Bu yıl PwC ile stratejik bir iş birliği yaparak geleceği şekillendiren ve karar vericilerin temel alacağı verileri sağlamak için sektörün en kapsamlı araştırması olan Yeni Nesil Müşteri Deneyimi Yönetimi 2023 Araştırması’nı geçekleştirdik. Müşteri alışkanlıklarının önemli ölçüde değiştiğini ortaya koyan araştırmanın sonuçlarına göre; 41,7 milyar TL büyüklüğündeki pazar 140 binin üzerinde müşteri temsilcisini istihdam ediyor. Bu istihdamın kaynak yapısının %36’sı iç kaynak, %64’ü ise dış kaynak. Sektör, çalışanlarının 27 yaş ortalaması ve %70 kadın istihdam oranıyla sürdürülebilirlik etkisini koruyor. Araştırmaya katılan firmaların %58’i evden çalışırken %18’i hibrit bir modeli benimsemiş durumda. Müşteri deneyiminde öncü sektörler olan bankacılık, finansal sigorta, telekomünikasyon, kamu hizmetleri ve e-ticaret toplam istihdamın %50’sini oluşturuyor. Tüketicilerin alışkanlık ve davranışlarındaki evrimin itici gücü ise teknoloji. Bugün şirketlerin yakın dönem yatırım planlarında yapay zeka ilk 5’te yer alıyor. 11 binin üzerinde çalışan ile Türkiye’den yurt dışına yabancı dilde hizmet veriliyor. Almanya, Hollanda, Birleşik Krallık, Avusturya ve Fransa sektörün ihracat pazarları arasında başı çekiyor.
CX 360 Müşteri Deneyimi Yönetimi Zirvesi’nde müşteri deneyimi yönetimi alanının en kapsamlı araştırması olan ‘Yeni Nesil Müşteri Deneyimi Yönetimi Araştırması 2023’ü duyurdunuz. Araştırmanın sonuçlarını okurlarımız için değerlendirebilir misiniz? Raporun dikkat çeken başlıkları nelerdi?
Müşteri alışkanlıklarının önemli ölçüde değiştiği günümüzde teknoloji bu değişimin ana aktörü olarak ilk sırada yer alıyor. Tüketicilerin alışkanlık ve davranışlarındaki evrim, müşteri deneyiminde yeni dinamikler yaratıyor. Bu değişimin arkasındaki ana itici güç ise teknolojik gelişmeler. Yeni teknolojilerin sağladığı fırsatlar, sektörün iş yapış biçimleri ve yetkinliklerinin de dönüşümünü tetikliyor. Araştırmaya göre; ses biyometriği, gelişmiş veri analitiği, yapay zeka, robotik otomasyon, bilgi güvenliği, yoğun görsel deneyim, bulut çözümleri, kuantum bilişim ve deneyim ölçümüne yönelik teknolojik çözümler günümüz ve geleceğin teknolojileri arasında öne çıkıyor. Geleceğin teknolojilerine yatırım yapanlar ve iş yapış şekillerine doğru stratejilerle entegre edenler, müşteri deneyimi yönetiminde rekabet avantajı sağlıyor. Teknolojik interaktivite tarafında ise müşteri memnuniyeti ölçümünde doğrudan müşteri geri bildirimi veya anketlerin kullanım oranı %82’yi, sosyal medya verisini müşteri içgörüsü çıkarmak için kullananların oranı %71’i buluyor. Beklentileri karşılamak için öncelikli üç alan teknoloji, süreç ve eğitim olarak sıralanıyor.
İleri teknolojilere bugünden yatırım yapan aktörlerin, müşteri deneyimi yönetiminde büyük avantajlar elde edeceğinin ortaya konduğu araştırmaya göre, katılımcıların yüzde 56’sı teknolojiyi müşteri deneyimini iyileştirmek, %46’sı ise rekabet avantajı sağlamak için bir itici güç olarak görüyor. Önümüzdeki 1 yıl içinde müşteri deneyimi alanında teknoloji yatırımı yapmak isteyen firmaların radarında sırasıyla akıllı sanal asistanlar, bilgi güvenliği teknolojileri, bulut tabanlı platformlar, gerçek zamanlı veri analitiği ve generative AI yer alıyor. Akıllı sanal asistanlara yönelik trendin yapay zeka kullanımı karşısında kısa sürede ikinci plana ineceği öngörülüyor. Tüketici etkileşimlerini ve tercihlerini daha iyi analiz ederek daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunma yeteneği, yapay zekanın büyük bir avantajı. Buna ek olarak, büyük veri işleme kapasitesine sahip olması ile iş süreçlerini otomatikleştirme ve veri tabanlı kararlar alma konularında büyük bir güç sağlıyor.
