Yüksel Avukatlık Bürosu Kurucu Ortağı Gökhan Yüksel, Fintechtime Nisan sayısı için yazdı “Fintekler İçin Pazarlama Uyumluluğu: Yanlış Bir Cümle Yaptırıma Yol Açabilir Mi?”.

“Fintek sektörü, kullanıcıların hâkim olması beklenemeyecek dinamizmi ve detayı içeren, rekabetçi ve regülasyonların sıkı bir şekilde denetlediği bir alan olarak, pazarlama faaliyetlerinde doğruluk, şeffaflık, rekabetin ve tüketicinin koruması ilkelerine öncelik verilmesi gereken bir sektör. Bu makalede finansal hizmetlerin reklam ve tanıtımı konusunda getirilen regülasyonları, finteklerin cezai ve idari yaptırımlarla karşılaşmaması adına pazarlama stratejileri belirlerken dikkatle alınması gereken başlıkları bulabilirsiniz.”

Fintekler İçin Pazarlama Uyumluluğu: Yanlış Bir Cümle Yaptırıma Yol Açabilir Mi?

Günlük hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline gelen dijital dönüşüm, finansal hizmetlerin sunulma biçimini de köklü bir şekilde değiştirdi.

Artık geleneksel bankacılık ve finansal hizmetlerin yanı sıra, dijital platformlar üzerinden sunulan yeni nesil çözümler de tüketicilerin ve işletmelerin ilgisini çekiyor. Mobil ödeme sistemleri, anında kredi değerlendirme modelleri ve kripto varlıklar gibi yenilikçi finansal araçlar, fintek sektörünü yükselişe geçiren önemli etkenler arasında yer alıyor.

Tüketici beklentilerinin ve teknolojiye olan güvenin artmasıyla birlikte, fintekler sadece finansal hizmet sunmakla kalmıyor, aynı zamanda pazarda rekabet avantajı elde edebilmek için yoğun pazarlama stratejileri geliştiriyor.

Ancak finansal hizmetlerin karmaşık yapısı, yanıltıcı bilgilendirme riskleri ve tüketicinin korunma ihtiyacı, bu sektörün pazarlama faaliyetlerini sınırlayan ve denetleyen regülasyonların da artmasına yol açmıştır.

Finansal hizmetlerin reklam ve tanıtımı konusunda getirilen regülasyonlar, finteklerin cezai ve idari yaptırımlarla karşılaşmaması adına pazarlama stratejilerini belirlerken dikkatli olmasını gerektirmektedir.

 

Fintek Sektörüne Yönelik Temel Düzenlemeler

Fintek sektörüne yönelik reklam ve pazarlama dikeyindeki düzenlemelerin, en temel amaçları tüketiciyi korumak, finansal sistemin istikrarını sağlamak ve yasa dışı faaliyetleri önlemek olarak sıralanabilecektir.

Her ne kadar ortak amaçları olsa da ürün ve hizmetler özelinde farklılık gösteren finteklerin faaliyet alanlarına ve sundukları hizmetlere göre risk potansiyelleri ve doğal olarak düzenleyicilerin yaklaşımları değişiklik göstermektedir. Örneğin, ödeme hizmetleri sunan bir fintek şirketi ile kripto varlık hizmetleri sunan bir şirketin tabi olduğu düzenlemeler farklılık arz etmektedir. Bu farklılığın temel sebebinin, fintek ekosisteminin birçok dikeyi olması ve faaliyet izni bulunmayanlar dahil birçok farklı aktörü barındırması (temsilcilik, arayüz sağlayıcılığı gibi) olduğu söylenebilecektir.

Özellikle son yıllarda daha sık rastladığımız birçok finansal ürünü tek çatı altında saklayan gömülü finans iş modeli ile çalışan finteklerin ise süreçlerini her bir dikey özelinde tasarlaması gerektiğini ayrıca belirtmek gerekir.

Ülkemizde fintek sektöründeki pazarlama faaliyetlerine yönelik bazı temel mevzuatlar:

  • 5411 Sayılı Bankacılık Kanunu: Kanunda, izinsiz faaliyetlerin önüne geçmek amacıyla, banka gibi faaliyet gösterildiği izlenimini yaratacak ifadelerin kullanılması yasaklanmıştır.
  • 6493 Sayılı Ödeme ve Elektronik Para Kuruluşları Kanunu: Kanunda, ödeme kuruluşu veya elektronik para kuruluşu gibi faaliyet gösterildiği izlenimini yaratacak ifadelerin kullanılmasını yasaklanmıştır.
  • Türkiye Ödeme ve Elektronik Para Kuruluşları Birliği Düzenlemeleri:Ödeme ve elektronik para kuruluşlarının reklam, duyuru ve ilanlarında ilgili mevzuata, genel ahlak kurallarına, doğruluk ve dürüstlük kurallarına uygun davranması, ödeme ve elektronik para hizmetleri sektörünün saygınlığına zarar verecek her türlü davranıştan kaçınması ve diğer kurum ve kuruluşlar ile bunların ürün ve hizmetlerini kötüleyen nitelikteki ifade ya da ibarelere yer vermemesi gerektiği düzenlenmiştir.
  • Kripto Varlık Hizmet Sağlayıcıların Kuruluş ve Faaliyet Esasları Hakkında Tebliğ:Geçtiğimiz ay yürürlüğe giren tebliğ ile kripto varlık hizmet sağlayıcıların reklam, ilan, yayın, promosyon ve duyurularında uymaları gereken kurallar düzenlenmiştir.

Sermaye Piyasası Kurulu tarafından kripto varlık hizmet sağlayıcılarına (“KVHS”) yönelik yürürlüğe alınan düzenlemelerde;

  • Yapılacak ilan ve reklamlarda objektif olmaları, yalan, yanlış veya yanıltıcı bilgilere dayalı olunması gerektiği,
  • Müşterilerin tecrübe veya bilgi noksanlıklarını istismar edici olmaması gerektiği,
  • Mutlak getiri ve/veya zarara karşı garanti taahhüdünde bulunulmaması gerektiği düzenlenmiştir.
  • Servis Modeli Bankacılığı Çerçevesinde Arayüz Sağlayıcıları: Arayüz sağlayıcılarının, ticaret unvanlarında, her türlü belge, ilan ve reklamlarında veya kamuoyuna yaptıkları açıklamalarda banka ya da ödeme kuruluşu ve elektronik para kuruluşu gibi ödeme hizmeti sağlayıcısı adlarını ya da banka veya banka dışındaki ödeme hizmeti sağlayıcısı gibi faaliyet gösterdikleri, banka gibi mevduat ve katılım fonu topladıkları ya da ödeme hizmeti sağlayıcısı gibi fon topladıkları izlenimini uyandıracak söz ve deyimleri kullanmaları yasaklanmıştır.
  • Sosyal Medya Etkileyicileri Kılavuzu: 2022 yılında Reklam Kurulu tarafından yayınlanan Sosyal Medya Etkileyicileri Kılavuzu ile influencerların finansal hizmetlere ilişkin yaptıkları reklamlarda belirli kurallara uymaları zorunlu kılmıştır.
  • Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği: 2022 yılında yürürlüğe giren yönetmelik ile finansal reklamların doğruluğuna ilişkin sıkı denetimler getirilmiştir. Örneğin, krediyle satışa sunulan ürün ve hizmetlerin reklamlarında kredi vadesi, faiz oranı ve toplam ödeme maliyetinin detaylı bir şekilde belirtilmesini zorunlu kılmıştır.

Her geçen gün gelişen ve değişen reklam ve pazarlama metodolojileri karşısında denetleyici ve düzenleyici otoriteler de yasal düzenlemelerle oyunun kurallarını belirlemekte gecikmemiştir.

 

Regülasyonların Etkileri

Düzenleyici ve denetleyici otoritelerin finteklerin pazarlama kurallarını belirlemek üzere düzenledikleri regülasyonların, sektör üzerinde hem olumlu hem de olumsuz etkileri olmuştur.

Pazarlamaya yönelik düzenlemelerin tüketici haklarının korunmasının yanı sıra adil rekabet ortamının sağlanması, sektördeki şirketlerin yenilikçi ve kaliteli hizmetler sunmasını teşvik ettiği söylenebilir.

Bu düzenlemelerin haliyle finteklerin reklam ve pazarlama içeriklerindeki hareket alanlarını kısıtladığı, zaman zaman ürünlerini geleneksel ürün ve hizmet kullanıcılarına anlatmakta zorluk yaşamalarına sebebiyet verdiği söylenebilecektir.

Finansal hizmetlere ilişkin faaliyet izni olmayan fintekler, kullanıcılarının ürün ve hizmetlerini daha iyi anlayabilmeleri için geleneksel ürün ve hizmetlerle kıyaslama yaparken ödeme ve elektronik para kuruluşu, banka gibi faaliyet gösterdikleri izlenimini uyandıracak ifadeleri kullanamamaktadırlar. Kripto varlık hizmet sağlayıcıları ise reklamlarında belirli meslek gruplarına veya toplumun çeşitli kesimlerine yönelik, müşterilerin ek gelir veya kazanç sağlayacağına ya da mevcut gelirlerini artıracağına yönelik ibarelere yer verememektedirler

 

Dikkat Edilmesi Gerekenler

Finteklerin pazarlama faaliyetlerini yürütürken faaliyet gösterdikleri alana ilişkin düzenlemelere hakim olması ve pazarlama stratejilerini bu düzenlemelere uygun olarak belirlemesi en temel dikkat edilmesi gereken hususlar olarak sayılabilir.

Peki ya finteklerin hizmet aldıkları reklam ajansları? Belirli bir alanda ve müşteri portföyüne hizmet veren reklam ajanslarının, yasal düzenlemelere ilişkin farkındalıkları yüksek olsa dahi, her sektöre yönelik güncel kalmaları ve tüm detaylara hakim olmaları beklenemeyecektir.

Bu durumda her regülatif sektör aktörü gibi finteklerin de hizmet aldıkları reklam ajanslarını regülasyonların çizdiği sınırlar konusunda bilgilendirmesi ve yönlendirmesi en doğru ve sağlıklı seçenek olarak kabul edilebilecektir.

 

Sonuç

Fintek sektörü, kullanıcıların hakim olması beklenemeyecek dinamizmi ve detayı içeren, rekabetçi ve regülasyonların sıkı bir şekilde denetlendiği bir alan olarak, pazarlama faaliyetlerinde doğruluk, şeffaflık, rekabetin ve tüketicin koruması ilkelerine öncelik verilmesi gereken bir sektördür.

Regülasyonlar, fintek şirketlerinin pazarlama stratejilerini belirlerken hem tüketici güvenini artırmak hem de adil rekabet ortamını sağlamak adına önemli bir rol oynamaktadır. Ancak, regülasyonların dengeli bir şekilde uygulanması, sektörün büyümesini ve yenilikçi girişimlerin önünü açmak için kritik öneme sahiptir.

Fintek şirketleri, regülasyonlara uyum sağlarken, aynı zamanda tüketicilere değer sunan ve sektörün gelişimine katkıda bulunan bir pazarlama anlayışı benimsemeleri hem yasal yükümlülüklerini yerine getirmeleri hem de uzun vadede başarılı bir şekilde büyümeleri bakımından da önem taşımaktadır.