Simon-Kucher & Partner Istanbul Ofisi Kıdemli Müdürü Sinan Kalafatoğlu Fintechtime okurları için kaleme aldı, “Online aracı kurumlar müşterilerini nasıl elde tutuyor?”.
Geride bıraktığımız 2 yılda global olarak birçok borsada yatırımcı sayısında büyük artışlar gerçekleşti. Aynı durum Türkiye’de de farksızdı. Ancak pandeminin etkilerinin geçmesiyle birlikte trend tersine dönmeye başladı. 2021’in ortasından bu yana kullanıcı sayıları sabit kaldı ve borsa platformlarındaki ticari faaliyetler keskin bir düşüş yaşadı. Bu ortamda aracı kurumlar günümüzün rekabetçi ortamında müşterilerini platformlarda nasıl etkileşimde tutabileceklerinin yollarını arıyor.
Pandemi yatırımcının borsaya olan ilgisinde de dalgalanmalar yaratıyor. 2020’de Almanya gerçek bir hissedar patlaması yaşadı. Bir önceki yıla kıyasla yaklaşık 2,7 milyondan daha fazla kişi hisse senetlerine, hisse senedi fonlarına veya hisse bazlı Borsa Yatırım Fonlarına (ETF) yatırım yaptı. Bu da 2020’de yaklaşık 6 kişiden 1’inin hisse senedine yatırım yaptığı anlamına geliyordu. Aynı eğilim Avrupa’nın geri kalanında da görüldü. Ancak geçtiğimiz yıl bu ilgi devam etmedi. 2021’in ortasından bu yana kullanıcı sayıları değişmedi ve borsa platformlarındaki ticari faaliyetler keskin bir düşüş yaşadı.
Türkiye’de de tablo paralel seyretti. Merkezi Kayıt Kuruluşu (MKK) rakamlarında 2019 yılı yeni yatırımcı sayısı yalnızca 40 bin olarak gözlenirken, 2020 yılı yeni yatırımcı sayısı 750 bin seviyesine yükseldi. Toplam yatırımcı sayısına baktığımızda ise, Borsa İstanbul’a ilgi 2021 yılı Nisan ayında zirveye çıktı. Ancak sonrasında bu ilgi azalmaya başladı. MKK verilerine göre 2021 Nisan ayında yatırımcı sayısı yaklaşık 2,7 milyonla zirveyi gördü. Yılın ilk 4 ayında bakiyeli yerli yatırımcı sayısı 684 bin kişi artarken, yılın geri kalan 8 ayında bu rakam 319 bin kişi azaldı.
Etkili sadakat programları için beş önemli soru
Global ölçekte Faaliyet ve ilgideki bu düşüş online aracı kurumlar için önemli zorluklar yaratıyor. Bu zorluklar da borsa yatırımcılarının ya daha uygun fiyatlı hizmetlere yönelmesinden ya da yatırım yapmayı tamamen bırakmasından kaynaklanıyor. Özellikle aktif olmayan müşteriler, aracı kurumlar için gelir yaratmaktan çok maliyet unsuruna dönüşüyor.
Şubat ayında Resmi Gazete’de yayımlanan tebliğe göre aracı kurum ve portföy yönetim şirketleri uzaktan kimlik tespiti yöntemi ile müşteri edinebilecek. Bu gelişme ile gelen kolaylık doğrultusunda müşteri kazanım süreçleri önem kazanırken bir sonraki adım olan aktifliği sağlama ve müşteriyi tutma konularındaki önemi de arttırıyor.
Online aracı kurumların kârlı kalmaya devam etmek, müşterileri borsa platformlarında tutmak, onları ticari faaliyetlerini artırmaya motive etmek için etkili müşteri ve sadakat programlarına ihtiyaçları artıyor. İşte bu noktada global strateji ve pazarlama danışmanlığı şirketi Simon-Kucher & Partners Global Ortağı Cem Balıkçıoğlu ve İstanbul Ofisi Kıdemli Müdürü Sinan Kalafatoğlu, aracı kurumların müşterileri platformlarda tutmasını sağlayacak yol haritasını 5 kritik soruyla ortaya koydu.
1-) Müşteriler nasıl davranıyor, istenen davranış değişikliği nasıl teşvik edilir?
Optimal olarak tasarlanmış sadakat programları, müşteriye uygun faydaları kurumun stratejik hedefleri doğrultusunda, doğru zamanda sunar. Bu nedenle, aracı kurumların öncelikle müşteri tabanlarının neleri istediğini, nelere değer verdiğini belirlemeleri gerekir. Yeni müşteriler hesapları açıp, o hesaplarda işlem yapıyor mu? Mevcut müşteriler bir süredir platformda etkin değiller mi, bu nedenle tekliflere teşvik edilmeleri mi gerekiyor? Müşteriler farklı yatırım ürünleri için birden fazla platform kullanıyor mu? Aracı kurumlar, müşterilerinin farklı platformlardaki yatırımlarını kendi platformlarında birleştirmek için ne gibi teşvikler uygulamalıdır?
2-) Kurum müşteri stratejisine paralel bir yapıda müşteri davranışları gelişimi, müşteri beklentilerini karşılayacak şekilde nasıl teşvik edilebilir?
Aracı kurumlar müşterilerinin davranışlarını kurum stratejileri ile paralel ve müşteri beklentilerini karşılayacak yapıda yönlendirmeleri için hangi avantajlarla ödüllendirilmeleri gerektiğini doğru tespit etmeleri gerekiyor. Aracı kurumların müşterileri için işlem komisyonlarını minimum seviyelere indirdiği bu dönemde artık fiyat seviyelerinde ek avantaj sağlamak ve yeni fiyat modellerini ortaya çıkarmak önem kazanıyor. Dolayısıyla doğrudan parasal teşviklerin yanı sıra müşterinin ihtiyacına uygun gerçek zamanlı piyasa verilerine erişim, akıllı analiz platformları gibi parasal olmayan teşvikler sunulabilir. Ücretsiz paylaşımlar hatta ücretsiz bir Netflix hesabı gibi dolaylı parasal teşvikler daha etkili bir sonuç yaratabilir.
3-) Sadakat sisteminin faydaları müşteriler için nasıl daha somutlaştırılabilir?
Bir sadakat planının iyi çalışması için mümkün olduğunca çok sayıda müşterinin beklentisine uygun olan avantajdan yararlanabilmesi gerekir. Müşteriler hem ödüllendirilmeli hem de sistem içerisinde tutulması için ulaşılabilir avantajlar tanımlı olması gereklidir. Bu nedenle her ulaşılabilir seviyenin ilgili müşteri segmenti için ilgili teşvikler sunduğu farklı statü seviyelerini tanıtmak, önem kazanmaktadır. Sadakat planının bir sonraki statü düzeyine ulaşmak için daha uzun zaman periyotları gerekiyorsa, aracı kurumlar müşterilere bu süreçte ulaşılabilirlikten uzak kalmayacak yapıda kişisel promosyonlar ve önerilerde sunmalıdır.
4-) Müşteri etkileşimini artırmak için oyunlaştırma ve davranışsal ekonomi nasıl daha etkin kullanılabilir?
Oyunlar ve fitness uygulamaları, müşterilerle etkileşimin en yüksek olduğu kategori olarak öne çıkıyor. Bu iki kategoriyi müşteriyle zaman geçirme konusunda bu kadar başarılı kılan da “oyunlaştırma” yaklaşımı ve davranışsal ekonomi etkin kullanımı.
Bu yaklaşım kullanıcıların uygulamayla sürekli ve daha uzun süre etkileşimde bulunmalarını sağlıyor. Yaklaşımın finansal hizmet sağlayıcıların sadakat programları için de başarılı olduğu biliniyor. Müşterilerin davranışlarındaki değişimi tetikleyen sadakat programlarında, müşterilerin elde ettikleri puanların statü sınırlarının hemen alt eşiklerin yoğunlaştığını gözlemliyoruz. Aracı kurumlar bu potansiyelden sonuna kadar yararlanmaları bu kapsamda müşterileri sadakat programlarına katılmaya motive etmek ve avantajlardan yararlanmak için çok sayıda oyunlaştırılma tekniğini ve davranışsal ekonomi etkilerini kurgularına dahil etmeleri büyük önem taşımaktadır.
5-) Sadakat programları avantajları belirlenirken etkileşim yaratma hedefi ve müşterileri için çekicilik arasında nasıl bir denge kurulmalıdır?
Bir müşteri sadakat programı tasarlarken, aracı kurumlar mümkün olduğu kadar çok müşteriye hitap etmeye devam ederken, platformları ile etkileşim yaratmayı başarılı bir şekilde gerçekleştirmeliler. Bu nedenle sadakat programları avantajları içerisinde çok kısa ve aşırı uzun ödül süreleri arasında doğru dengeyi bulmak önemli. Havayolları ve otel zincirleri tarafından yürütülen programlarda olduğu gibi dünyadaki en başarılı sadakat programları en uygun sadakat seviyeleri arası geçiş süresini on iki ay olarak kabul eder. Aracı kurumların müşteri segmentlerini değerlendirerek uygun yapıyı belirlemeleri gereklidir.
Pandeminin döneminin getirisi olan artan yatırımcı sayılarından uzun vadede kazan kazan etkileşimi kurmak, karlı yönetim ilerletmek ve müşterileri tutmak için tam zamanı. Bu beş temel ilke aracı kurumlar için etkili müşteri sadakat programları tasarlamada yol gösterici olacaktır.
