Dengage Ülke Direktörü Çağdaş Tanrıöver, Fintechtime Ekim sayısı için yazdı “Pazarlamanın Sessiz Devrimi: Zero-Party Data ile Güven Odaklı Kişiselleştirme”.
“Zero-Party Data, çerezlerin sona erdiği ve güvenin merkezde olduğu yeni pazarlama devriminin adı. Kullanıcı tercihini gönüllü olarak paylaştığında markayla güvene dayalı bir kontrat kuruluyor ve kişiselleştirme çok daha doğru hale geliyor. CDP ve yapay zekâ ile birleştiğinde bu yaklaşım, hem deneyimi zenginleştiriyor hem de sürdürülebilir müşteri ilişkilerinin temelini atıyor. Geleceğin kazanan markaları en çok veri toplayanlar değil, en doğru soruları soranlar olacak.”
Pazarlamanın Sessiz Devrimi: Zero-Party Data ile Güven Odaklı Kişiselleştirme
Dijital pazarlamanın son on yılına bakıldığında, veri her zaman oyunun merkezinde yer aldı. Fakat bugüne kadar kullanılan veri kaynakları ve yöntemleri, hem regülasyonların hem de kullanıcı davranışlarının değişimiyle ciddi bir kırılma noktasına geldi.
Çerezlerin (3rd party cookies) sonu yaklaşırken markalar artık şunu çok net görüyor: Müşteri güveni olmadan kişiselleştirme mümkün değil.
İşte tam bu noktada, yeni bir kavram sessiz ama güçlü bir biçimde öne çıkıyor: Zero-Party Data. Bu yaklaşım, yalnızca pazarlama ekiplerinin değil, şirketlerin müşteriyle kurduğu ilişkinin temelini değiştiriyor. Sessiz bir devrim gibi görünse de, aslında önümüzdeki yılların en kritik rekabet avantajı olma yolunda ilerliyor.
Verinin Dört Hali: Tahminden Gönüllü Paylaşıma
Veri dünyasında bugün dört temel katman konuşuluyor:
- 1st Party Data → Kullanıcının davranışlarından çıkarılan veriler (ziyaret edilen sayfa, yapılan alışveriş, tıklamalar).
- 2nd Party Data → İş ortaklıklarıyla paylaşılan veriler.
- 3rd Party Data → Dış kaynaklardan satın alınan, cookie tabanlı bilgiler.
- Zero-Party Data → Kullanıcının kendi isteğiyle, bilinçli ve gönüllü olarak paylaştığı bilgiler.
Aradaki fark basit ama etkisi büyük: Zero-Party Data, tahmine değil doğrudan beyana dayanıyor. Kullanıcı kendi tercihlerini, beklentilerini, hatta hayallerini markayla paylaşıyor.
Neden Oyun Değiştirici?
Zero-Party Data’nın yükselişini yalnızca regülasyonlarla açıklamak eksik olur. Elbette KVKK ve GDPR gibi düzenlemelerle veriyi güvenli toplamanın yolları daraldı, ancak asıl sebep müşterinin değişen zihniyeti.
Artık kullanıcılar:
- Kendi kontrollerinde olan bir deneyim talep ediyor.
- Şeffaflık görmek istiyor.
- Karşılığında gerçek değer bekliyor.
Yapılan araştırmalara göre, markaların kişisel verilerini nasıl kullandığını açıkça belirtmesini “en kritik güven unsuru” olarak görüyor. Yani müşteriden veri almanın tek yolu, önce güveni inşa etmekten geçiyor.
Zero-Party Data, pazarlamanın yeni kontratı gibi çalışıyor:
“Ben sana tercihimi söylerim, sen de bana kişiselleştirilmiş ve faydalı bir deneyim sunarsın.”
Fintek ve E-Ticaret İçin Somut Örnekler
Bir fintek düşünün… Müşterisine küçük bir soru soruyor:
“Önceliğiniz tasarruf mu, yatırım mı?”
Bu basit cevap bile, arka planda tüm tekliflerin kişiselleştirilmesini mümkün kılıyor. Tasarruf seçen kullanıcıya birikim planları, yatırım seçen kullanıcıya fon önerileri sunuluyor.
Benzer şekilde bir e-ticaret markası, kullanıcıya “Hangi markaları görmek istersiniz?” diye soruyor. Bu bilgi, ürün öneri motoruna entegre edildiğinde hem müşteri memnuniyeti hem de dönüşüm oranı hızla yükseliyor.
McKinsey’nin 2023 raporuna göre, kişiselleştirme stratejilerini doğru uygulayan markalar %40’a varan ek gelir artışı sağlıyor. Zero-Party Data, bu kişiselleştirmenin en güvenilir yakıtı haline geliyor.
Müşteriyle Birlikte Tasarlanan Deneyim
Zero-Party Data’nın en önemli farkı, müşteriyi pasif bir hedef olmaktan çıkarıp aktif bir sürece dönüştürmesidir.
Düşünün, bir banka mobil uygulamasında yeni hesap açan müşterisine kısa bir soru soruyor:
“Bu yıl önceliğiniz daha fazla birikim yapmak mı, yoksa yatırım fırsatlarını değerlendirmek mi?”
Bu tek cümlelik soru, uzun vadeli bir müşteri ilişkisini şekillendirecek kadar güçlüdür. Kullanıcı, tercihini açıkça belirtir. Bu bilgi hemen sisteme işlenir, ardından ilgili içerikler küçük gruplarda test edilerek devreye alınır. Yanıt verenlerin davranışları izlenir, geri dönüşlere göre kampanya sürekli iyileştirilir.
Böylece marka, yalnızca kendi varsayımlarına dayanarak değil, müşterinin bizzat verdiği yanıtla kişiselleştirilmiş bir deneyim tasarlar. Müşteri ise kendisini sürecin parçası olarak görür.
Sonuç? Daha yüksek güven, daha doğru teklifler ve karşılıklı değer üreten bir ilişki.
Teknoloji Katmanı: CDP ile Sessiz Devrimi Yükseltmek
Zero-Party Data tek başına değerli ama dağınık. Gerçek gücünü, Customer Data Platform (CDP) altyapısıyla birleştiğinde gösteriyor.
Bir müşteri formda “yatırım” seçeneğini işaretlediğinde, bu bilgi CDP’ye düşüyor. Oradan yapay zekâ destekli segmentasyon motoru devreye giriyor, yatırım ilgisi olan diğer davranış sinyalleriyle birleşiyor ve kullanıcıya anlık, bağlama uygun bir teklif ulaşıyor.
Üstelik remote source gibi çözümler sayesinde bu veriyi kopyalamaya gerek yok; “gerektiği anda, gerektiği yerde” kullanılabiliyor. Bu da hem veri güvenliğini artırıyor hem de operasyonel verimliliği.
Dengage gibi platformlar bu entegrasyonu mümkün kılarak, markaların hem güvene dayalı kişiselleştirmeyi hem de gerçek zamanlı pazarlama çevikliğini aynı anda yakalamasına imkân tanıyor.
Sessiz Devrim Aslında Bir Güven Anlaşması
Zero-Party Data’yı değerli kılan şey, müşterinin markaya duyduğu güven. Kullanıcı, tercihini gönüllü olarak paylaştığında aslında “Sen benim beklentimi biliyorsun, bana göre davran” diyor.
Bu noktada markanın sorumluluğu büyük:
- Veriyi şeffaf şekilde toplamak,
- Sadece gerekli olanı istemek,
- Kullanıcıya gerçek fayda sağlamak.
2026’ya Giden Yol: Müşteriye Sormayı Bilen Markalar
Önümüzdeki dönemde pazarlamanın kazananları, müşteriyi en çok izleyenler değil; müşteriye en doğru soruları soranlar olacak.
- Daha rafine kişiselleştirme,
- Daha yüksek güven,
- Daha sürdürülebilir müşteri ilişkileri…
Hepsinin merkezinde Zero-Party Data olacak. Pazarlamanın sessiz devrimi başladı. Artık mesele daha fazla veri toplamak değil, doğru veriyi güvenle toplamak. Müşterinin isteyerek verdiği bilgiler, geleceğin en güçlü pazarlama yakıtı haline geliyor.
Bu devrimi kazanan markalar, müşterisine yalnızca ürün satanlar değil; müşterisini gerçekten tanıyıp onunla güvene dayalı bir ilişki kuranlar olacak.
