Dengage Ülke Direktörü Çağdaş Tanrıöver, Fintechtime Aralık sayısı için yazdı “Finansta Kişiselleştirmenin Yeni Boyutu: Davranış + Zaman + Duygu Seti ile “Contextual Marketing”.
“Finansta kişiselleştirmenin yeni dönemi, davranışı tek başına okumayı bırakıp zamanın ritmi ve duygunun tonuyla birlikte anlamaya dayanıyor. Kullanıcının bir işlemi neden, hangi anda ve hangi ruh haliyle yaptığını çözmeden kişiselleştirme artık eksik kalıyor. Davranış + zaman + duygu setini birleştiren contextual marketing, finansal iletişimi mesaj hedeflemeden çıkarıp gerçek bağlamı okuyabilen bir noktaya taşıyor. Geleceğin fark yaratan markaları, yalnızca kullanıcıyı izleyen değil, onun içsel durumunu anlayabilen markalar olacak.”
Finansta Kişiselleştirmenin Yeni Boyutu: Davranış + Zaman + Duygu Seti ile “Contextual Marketing
Bir fintech uygulamasının verilerine bakarken hep aynı soruyla karşılaşırız: “Bu kullanıcı neden şimdi, tam da bu anda bu işlemi yaptı?”
Cevabın davranış verisinin içinde saklı olduğunu düşünmek kolaydır.
Hangi fonu inceliyor?
Hangi kredi simülasyonunu hesaplıyor?
Hangi menüye kaç saniye bakıyor?
Veriler bize çok şey söyler ama asıl hikâyeyi söylemez. Çünkü kullanıcı davranışı, tek başına asla tam bir resim değildir. Davranış, bir eylemdir; ama eylemin “sebebi” her zaman başka yerdedir.
Finans gibi duyguların, kaygıların, beklentilerin ve eşiklerin belirlediği bir alanda asıl değer, davranışın altında yatan bağlamı anlamaktan geçer. Ve bugün pazarlamanın yeni evresi tam da burada başlıyor: Contextual Marketing, yani “bağlama duyarlı kişiselleştirme.”
- Kişiselleştirmenin Krizi: Mesaj doğru, an yanlış
Pazarlama sektöründe yıllardır “doğru mesaj, doğru kişiye, doğru kanaldan” söylemi hâkimdi. Bu yaklaşım bir dönem işe yaradı; özellikle de segmentasyon ve otomasyon teknolojilerinin geliştiği 2015–2020 arasında. Fakat fintech dünyası çok hızlı değişti. Ekonomik dalgalanmalar, yatırımcı profilinin dönüşmesi, mobil bankacılığın günlük hayatın içine tamamen yerleşmesi. Tüm bunlar, müşterinin davranışını tek başına anlamlı bir sinyal olmaktan çıkardı.
Bugün aynı müşteri, aynı fonu iki farklı gün inceliyorsa muhtemelen iki farklı ruh halindedir. Birinde fırsat peşindedir, diğerinde kaygı içindedir.
İşte tam da bu noktada kişiselleştirme krizi ortaya çıkıyor:
“Mesaj doğru, ama zaman yanlış”, Ya da zaman iyi, ama kullanıcının duygusal bağlamına uymuyor.
Kısacası, davranış tek başına kişiselleştirme için yeterli değil. Kişiselleştirme bittiği için değil, tek başına artık yetmediği için.
- Finansta Davranış Verisi Neden Yetersiz Hale Geldi?
Davranış verisi, büyük veri dünyasında uzun yıllar “altın standart” olarak görüldü. Fakat finans sektörü, diğer tüm sektörlerden daha hızlı evriliyor. Çünkü finansal kararlar, çoğu zaman rasyonel değil; duygusal tetikleyicilerin etkisi altında şekilleniyor.
Aynı davranış, kullanıcıya göre bambaşka anlamlara gelebiliyor:
- Bir kullanıcı fon sayfasını inceliyor → fırsat kolluyor
- Başka biri aynı sayfayı açıyor → panik içinde satmayı düşünüyor
- Bir diğeri → ilk defa yatırım yapacağı için kararsız
Davranış verisi yalnızca “ne” sorusunu cevaplar. Ama finansal iletişimde kritik olan “neden” sorusudur. Finansta kişiselleştirme, “kullanıcı ne yaptı?” sorusundan “bu eylemi neden yaptı?” sorusuna doğru kayıyor. Bu da bizi yeni bir boyuta getiriyor: Bağlam.
- Bağlamın İlk Katmanı: Zamanın Ritmi
Zaman, finansal davranışlarda sandığımızdan çok daha önemli bir faktör. Aynı eylem farklı saatlerde yapıldığında, farklı motivasyonlara işaret edebilir:
- Sabah yapılan kredi simülasyonu: “gün içinde karar vermek istiyor.”
- Gece yarısı yapılan kredi simülasyonu: “sıkışıklık, kaygı, belki acil bir ihtiyaç.”
- Maaş gününden 3 gün önce fon satışı: “nakit ihtiyacı.”
- Piyasanın kapandığı saatlerde işlem: “risk alma isteği düşük.”
Zaman bir sinyaldir. Bazı kullanıcılar sabah rasyonel, akşam duygusal karar verir. Bazılarında bu durum tam tersidir. Zamanın ritmi, davranışa anlam katar.
Bağlamın birinci katmanı bu nedenle zamanın mikrodinamikleridir.
- Bağlamın İkinci Katmanı: Duygu Seti
Finansal kararlar, dışarıdan bakıldığında matematiksel görünür. Ama içten içe duygu, beklenti ve psikolojinin etkisi altındadır.
Yatırımcı davranışlarında üç temel duygu seti bulunur:
- Fırsat arayışı
- Kaygı / riskten kaçınma
- Kararsızlık / bilgi eksikliği
Bir kullanıcı aynı gün içinde farklı duygu durumlarının içinden geçebilir.
Örneğin:
- Kripto fiyatları ani düşüş gösterdiğinde → kaygı
- Değişim toparlandığında → fırsat arayışı
- Gün içinde haber akışı belirsizse → kararsızlık
Bu duygu seti, yalnızca davranıştan değil:
- sayfa geçiş hızından,
- uygulamada geçirilen süreden,
- aynı ekrana kaç kez dönüldüğünden,
- günün hangi saatinde işlem yapıldığından,
- hatta kullanıcının daha önceki tercih desenlerinden anlaşılabilir.
Kısaca, davranış eylemdir, duygu anlamdır. Ve anlam olmadan kişiselleştirme eksik kalır.
Bağlamı Okumak: Davranış + Zaman + Duygu Seti
Contextual Marketing’in özü bu üç unsuru tek bir modelde birleştirir:
- Davranış → kullanıcı ne yapıyor?
- Zaman → bunu ne zaman yapıyor?
- Duygu → o anda nasıl hissediyor?
Bu üçü birleştiğinde ortaya keskin bir içgörü çıkar.Artık markalar yalnızca “kullanıcı şu ürüne baktı” demiyor; “Şu anda bilgilendirilmeye açık, karar vermeye istekli veya desteğe ihtiyaç duyuyor” diyebiliyor.
Bu yeni yaklaşım, kişiselleştirmeyi “mesaj hedefleme” seviyesinden çıkarıp insan davranışının gerçek bağlamına taşıyor.
Bu Bağlamı Yakalamak Mümkün mü? Evet — Veri Katmanları Doğru Kurgulanırsa
Contextual Marketing yalnızca bir pazarlama kavramı değildir, arka planda üç güçlü teknolojik katman gerektirir:
1) CDP — Tüm davranışı tek yerde toplayan beyin
Davranış sinyallerini tekilleştirir. Kullanıcıya ait tüm izleri bir araya getirir.
2) Anlık veri erişimi — Zaman sinyalini canlı tutan damar
Kullanıcının o anda yaptığı işlemi, o anda görebilmek gerekir. Birkaç saat geciken veri, bağlamı kaçırır.
3) AI modelleri — Duygu setini tahmin eden motor
Davranış + zaman eşleşmesinden duygu sinyallerini çıkarır. Bunu yalnızca makine öğrenmesi yapabilir.
Bu üçü birleştiğinde pazarlama otomasyonu, artık sadece “tetiklenen kampanyalar” çalıştırmaz; kullanıcının içinde bulunduğu duruma göre iletişim üreten bir bağlam motoruna dönüşür.
Neden Finansta Bu Kadar Kritik?
Bağlam odaklı pazarlama, pek çok sektörde önemlidir ama finans sektöründe hayati bir öneme sahiptir.
Çünkü finansal kararlar:
- yüksek risk içerir,
- duygusal dalgalanmalara açıktır,
- yanlış zamanda verilen bir mesaj kullanıcıyı itebilir,
- doğru anda verilen bir mesaj kullanıcıyı güçlendirir.
Bir kullanıcı fon satmak isterken panik içinde olabilir. Bir başkası yatırım fırsatı kollarken heyecanlı olabilir. Yine bir diğeri kredi ihtiyacını ifade edemeyecek kadar stresli olabilir.
Bu nedenle finans iletişimi sadece “kişisel” değil, duygusal olarak da hassas olmak zorunda. Bağlamı anlamayan bir kişiselleştirme, müşteriyi desteklemek yerine rahatsız eder. Bağlamı okuyan bir kişiselleştirme ise güven inşa eder.
Gelecek, davranışı izleyen değil bağlamı anlayan markalarda
Finansta kişiselleştirmenin ilk döneminde davranışa dayalı tetiklemeler değerliydi. İkinci dönemde segment tabanlı kişiselleştirme dönüşümü hızlandırdı. Ama artık üçüncü dönemdeyiz: Contextual Marketing dönemi.
Burada amaç, kullanıcı “ne yaptı?” diye sormak değil, “Bu eylemi hangi ruh haliyle, hangi koşulda, hangi anda yaptı?” sorusunun cevabını aramaktır.
Finansal kararların duygusal, zamansal ve davranışsal bütünlüğünü anlamadan kişiselleştirme artık eksik kalıyor. Bu nedenle başarının anahtarı, bağlamı okuyabilen ve bu bağlamı iletişim diline aktarabilen markalarda.
