DORinsight’ın Genel Müdürü Pınar Köseoğlu ile Fintechtime Sonbahar 2020 Kasım & Aralık sayısı için özel bir röportaj yaptık.
DORinsight, 1.2 milyonun üzerinde kayıtlı üyesiyle Türkiye’nin en büyük izinli veri tabanına sahip online pazar araştırma şirketi. Son dönem araştırmaları ile dikkat çeken DORinsight hakkında merak ettiklerimizi ve sektörel değerlendirmelerini Pınar Köseoğlu’na ilettik.
Pınar Hanım, öncelikle hayırlı olsun. Haziran ayında DORinsight’ın Genel Müdürlük koltuğuna oturdunuz. Marka stratejisi, pazarlama ve araştırmada 24 yıllık bir deneyiminiz var. Öncelikle sizi tanıyabilir miyiz?
Teşekkür ederim Funda, sizinle konuşmak her zaman zihin açıcı. Ben Orta Doğu Teknik Üniversitesi İşletme Bölümü’nden mezun olduğumdan beri pazarlama ve araştırmanın içindeyim. Perakende araştırmaları, marka ve iletişim stratejisi üzerine uzmanlaştım ancak araştırmanın ve pazarlamanın her alanında ve sürecinde çalıştım. Mesleğimle büyüdüm, işimle büyüdü yaşım diyebilirim.
DORinsight’ı sizden dinleyebilir miyiz? Hangi tür araştırmalar yapıyorsunuz, nasıl bir çalışma sisteminiz var?
DORinsight tam servis bir araştırma şirketi, gücümüzü teknolojiden, uzman kadromuzdan, yarattığımız ve düzenli olarak geliştirdiğimiz Türkiye’nin en büyük izinli veri tabanı olan tüketici panelinden alıyoruz. Projelendirmeden danışmanlığa kadar tüm pazar araştırma hizmetlerini sunuyoruz.
Araştırmayı teknolojiyle birleştirerek markaları zamanın ilerisine taşıyacak ve markaların büyümelerini sağlayacak çözümler sunmak amacımız. Müşterilerimizin markalarının sürdürülebilir büyümesine katkıda bulunmak için “marka sağlığının düzenli takibi (DORtrack), marka değeri modeli (BranDOR), fiyat çalışmaları, iletişim ve müşteri deneyimi araştırmaları odak noktalarımız Tüm çalışmalarımızı tamamen “online” olarak gerçekleştiriyoruz. Kantitatif-yani kitlelere ulaştığımız veya kalitatif-nitel araştırmaları teknoloji ile destekliyoruz.
Pandemi döneminde hangi tür araştırmalara ilgi daha yoğun oldu? Sektörel ihtiyaçlar (araştırmaya en çok ihtiyaç duyan sektörler) konusundaki tespitleriniz neler?
Çok farklı sektörlerden çalıştığımız markalar için, pandemi döneminde yaşanılan değişikliklerin etkisini ölçmek üzere çalışmalar yaptık. Ancak pandemi, araştırma ihtiyaç tipinden çok, iş yapış şeklini değiştirdi. Elbette ihtiyaçlar da çevresinde evrildi. Hatta yenilerini de keşfetmeye devam edeceğiz ancak bu dönem bize erişimin ve bağlantıda kalmanın gücünün ne kadar büyük ve önemli olduğunu öğretti. DORinsight kitlelere en hızlı şekilde erişebilen araştırma şirketi. Müşterilerimizin işini ve markasını büyütmek için her zaman ileriye taşımak bizim odak noktamız.
Dünyada online araştırmaya ilgi artıyor. Türkiye’deki talep ve gidişat ne yönde? Klasik yöntemler ile karşılaştırıldığında online araştırmanın ortaya koyduğu farklılıklar ve sunduğu avantajlar konusunda neler söylemek istersiniz?
Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de online araştırma büyüyordu ancak 2019 başında %10’a ulaşamadığını bildiğimiz online araştırma, pandemiyle birlikte, yüz yüze araştırmaların da duraklaması sonucu, yapılan işin tamamını oluşturdu.
Eskiye dönüşler olacağını tahmin etsem de “online” iş yapış şeklinin yakın geleceğimiz olduğunu düşünüyorum.
Reel sektör, aldığı birçok hizmette olduğu gibi “daha iyi, daha hızlı, daha ucuzu” için bekliyordu; doğru online araştırma partneri ile, doğru profile hızla ulaşmak ve sonuç almak mümkün.
Yine online araştırma sayesinde anketör hatasını eleme ve tüketicinize deneysel ortamdan uzak, kendi habitatında ulaşma imkanına sahipsiniz. Teknolojinin yardımı ile de bazı maliyetleri farklı şekilde yönetme becerisi de geliştiriyoruz. Bununla beraber, teknolojiyi kullanmak da yaratmak da bir maliyet ancak sürdürülebilir teknolojik sistemlerle kazandığımız zamanı yarattığımız içeriğe, danışmanlığa ve yeri geldiğinde yeni teknolojiye yatırıyoruz.
Amerika’dan Kazakistan’a, birçok farklı ülkede iş birlikleri gerçekleştiriyorsunuz. Yurt dışına açılmak isteyen ancak o pazarı çok iyi tanımayan şirketlere nasıl bir katkı sunuyorsunuz?
Uluslararası işlerde araştırmanın önemi başka bir boyut kazanıyor. Kültürler ve hayat tarzları arasındaki farklılıklar, markaların öngöremediği bir bariyer olarak kalırsa, kendi cellatlarına doğru yürüyebiliyorlar farketmeden. DORinsight olarak hem Türkiye’de hem de uluslararası arenada markaların yolunu bulmasına, önlerindeki fırsat ve engelleri keşfetmelerine yardımcı oluyoruz. Sunduğumuz avantaj ise hızımız ve coğrafi ulaşım kapasitemiz. Dünyadaki tüm partnerlerimizle birlikte markaların stratejisine uygun çözümler üretiyoruz.
Güçlü bir marka stratejisi oluşturmada araştırmanın yeri ve önemi konusunda neler söylemek istersiniz?
Araştırma marka stratejisinin bel kemiğidir. İyi bir içgörü olmadan bir marka fikrinin ayakta durması neredeyse imkansızdır. İçgörüye ulaşmanın en garantili yolu araştırmadır ve tüm marka yatırımları düşünüldüğünde iyi planlanmış ve odaklı bir araştırmanın ROI’si birçok yatırım girdisinden daha yüksektir.
Markalar online araştırmayı nasıl konumlandırmalı? Nasıl bir yol haritası izlemeli
Dijital pazarlamadan ve online-dijital araştırmadan bahsediyoruz yıllardır; ancak bundan böyle dijital araçları, sosyal medyayı, mobil araştırmayı kullanmadan pazarlama yapmak imkansız ve anlamsız olacak; zaten bunların dışında hiç bir şey olmayacak. Araştırma için bu neden farklı olsun?
İçerik ve içeriğin kürasyonu yani araştırmanın temeli hep var olacak ancak iş yapış şeklini zamana ve günün gerekliliklerine göre değiştirmek ve değişime direnmemek çok önemli.
Sonuç olarak, markaların konumlandırması gereken yaklaşımın; online araştırma değil araştırma olduğunu düşünüyorum. Araştırmayı marka stratejisinin temeline yerleştirip, doğru araştırma partneri ile çalıştıklarında yatırımın dönüşünü net bir şekilde gözlemleyebilecekler.
