Arvento Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Özlem Kapdan ile Fintechtime Eylül sayısı için gerçekleştirdiğimiz röportaj yayında.
Bir kategoriye adını verecek kadar güçlü bir marka hafızasına sahip Arvento, bugün araç takibinin çok ötesinde bir dönüşüm yaşıyor. Veri, güvenlik, sürücü davranışı, yapay zeka destekli kamera teknolojileri ve mobilite çözümleri markanın yeni dünyasını şekillendirirken, sigortacılık, ödeme ve farklı finansal hizmetlerle kurulabilecek bağlantılar da giderek daha görünür hale geliyor. Arvento Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Özlem Kapdan ile markanın dönüşümünü, Arvento Connect ile genişleyen ekosistem vizyonunu, müşteri deneyimini ve yapay zekanın pazarlamayı nasıl değiştirdiğini konuştuk.
Arvento, Türkiye’de araç takip denildiğinde ilk akla gelen markalardan biri olmanın ötesinde, kategorinin adıyla özdeşleşmiş bir şirket. Böyle güçlü bir marka hafızası büyük bir avantaj yaratırken yeni bir soruyu da beraberinde getiriyor. Yıllardır belirli bir kategoriyle tanınan markanın bugün ulaştığı teknolojik kapasiteyi müşteriye nasıl anlatırsınız?
Özlem Kapdan ile yaptığımız uzun sohbetin merkezinde biraz da bu soru vardı.
Aracın konum bilgisinden başlayan hikaye bugün sürücü davranışından operasyonel verimliliğe, güvenlikten video telematiğe, sensörlerden yapay zeka destekli veri analizine kadar geniş bir alana uzanıyor. Veri çeşitlendikçe Arvento’nun müşterilerine sunduğu değer de görünürlükten analize, analizden öngörüye doğru gelişiyor.
Kapdan ise dönüşümün pazarlama tarafında ürün anlatımının ötesine geçilmesi gerektiğini düşünüyor. Müşterinin ihtiyacını doğru anlamak, çözümü o ihtiyacın çevresinde kurmak ve marka vaadini müşteri deneyimiyle tamamlamak bugün Arvento pazarlamasının önemli başlıkları arasında.
Arvento uzun yıllardır araç takip kategorisiyle özdeşleşiyor. Bugün yaptığınız işe baktığınızda Arvento’yu nasıl tanımlıyorsunuz?
Araç takip bizim çok güçlü olduğumuz ve marka hafızamızın oluştuğu alan. Bugün de işimizin merkezinde. Ancak artık sadece “Araç nerede?” sorusuna cevap vermiyoruz: operasyonun bütününü anlamlandıracağımız çok daha geniş bir veri alanından söz ediyoruz
Operasyonun içerisine birçok farklı veri giriyor. Yakıt tüketimini, sürücünün hızını, fren ve sürüş davranışlarını değerlendirebiliyoruz. Kameralar ve ilgili sektörün ihtiyacına göre farklı Bluetooth destekli sensörleri bu veri alanını daha da zenginleştiriyor. Örneğin, bozulabilir ürün taşıyan araçlarda sıcaklık sensörleriyle aracın farklı alanlarında sıcaklığı takip edebiliyor, kapının açık kalması veya sıcaklığın belirlenen seviyelerin dışına çıkması gibi kritik durumlarda anlık uyarılar üretilebiliyoruz.
Dolayısıyla elimizde artık sadece daha fazla veri değil, birlikte anlam kazanan çok daha zengin bir veri bütünü var. Ben bunu biraz “bilinmezliği çözen bir sistem” olarak görüyorum. Dolayısıyla bugün elimizde çok daha büyük ve anlamlı bir veri alanı var.
Çünkü filo yöneticisi bir karar vermeden önce önünde anlamlı bir veri havuzu oluşuyor. Araç nerede sorusundan başlayarak, operasyonun nasıl ilerlediğini, sürücünün nasıl araç kullandığını, nerede risk oluştuğunu ve hangi noktada aksiyon alınması gerektiğini görebildiğimiz bir yapı sağlıyoruz.
Bu noktada güvenlik de bizim için çok önemli bir yere oturuyor. Çünkü artık yalnızca aracın güvenliğinden değil; sürücünün, taşınan yükün ve operasyonun bütününün güvenliğinden söz ediyoruz. Aklınız aracınızda, malınızda veya operasyonunuzda kalmasın istiyoruz.
Sürücü tarafını da bunun içine dahil ediyoruz. Sürücü davranışlarını anlayabilmek, riskleri önceden görebilmek ve daha güvenli sürüşü desteklemek işimizin giderek daha önemli bir parçası haline geliyor.
Bir kategoriye adını verecek kadar güçlü bir marka yaratmak önemli bir avantaj. Aynı marka hafızası dönüşümü anlatmayı zorlaştırıyor mu?
Kesinlikle zorlaştırdığı tarafları var ama ben bunu daha çok güçlü bir marka sermayesinin doğal sonucu olarak görüyorum.
Arvento’nun marka bilinirliği çok yüksek. Yaptığımız araştırmalarda 100 işletmeye “Araç takip denildiğinde aklınıza hangi marka geliyor?” diye sorduğumuzda 97’sinden Arvento cevabını alıyoruz.
Bu çok güçlü bir marka varlığı.
Dolayısıyla bizim meselemiz insanların zihnindeki Arvento’yu değiştirmek değil, bu güçlü marka hafızasının üzerine yeni anlamlar eklemek. Araç takip bizim en güçlü olduğumuz alan ve olmaya da devam edecek. Diğer taraftan bugün yaptığınız iş bunun çok ötesine geçmiş. Dolayısıyla geçmişten gelen marka gücünü koruyarak insanların zihnindeki Arvento tanımını genişletmemiz gerekiyor.
Burada bizi heyecanlandıran bir diğer konu da pazarın hala çok ciddi bir büyüme potansiyeli taşıması. Türkiye’de araç kullanan işletmeler olarak baktığımızda, araç takip teknolojileriyle henüz buluşmamış oldukça geniş bir kitle var. Üstelik bu potansiyelin önemli bir bölümünü küçük ve mikro işletmeler oluşturuyor. Arvento olarak farklı ölçeklerde işletmelere hizmet veriyoruz; ancak küçük ve mikro işletmeler tarafındaki ihtiyaçları ve sunduğumuz çözümleri daha görünür hale getirmek için önümüzde önemli bir fırsat olduğunu düşünüyoruz.
Dolayısıyla bizim açımızdan büyüme yalnızca mevcut araç takip pazarından daha fazla pay almak anlamına gelmiyor. Henüz bu teknolojilerle buluşmamış işletmelere ulaşmak, ihtiyacı görünür hale getirmek de bunun bir parçası. Bence pazar yaratmak biraz da ihtiyacı ortaya çıkarmak demek. Müşteri her zaman “Benim şu ürüne ihtiyacım var” diyerek gelmiyor. Bazen yaşadığı problemi biliyor ama teknolojinin bunu çözebileceğini bilmiyor. Pazarlamanın rolü de ürün anlatmaktan önce bu bağlantıyı kurmak.
Örneğin kamerayı tek başına kamera olarak düşündüğünüzde faydasının yalnızca bir bölümünü görüyorsunuz. Araç takip sistemiyle entegre olduğunda bir kaza anında aracın hangi lokasyonda bulunduğu, hangi hızla hareket ettiği ve olay öncesinde nasıl bir sürüş davranışı gösterdiği gibi çok daha anlamlı bilgiler ortaya çıkıyor.
Müşterinin de bu bütünsel faydayı görmesi gerekiyor.
Arvento’nun iletişiminde “ürün konuşmaktan çözüm konuşmaya geçtik” diyorsunuz. Bu değişim pazarlamada nasıl bir karşılık buldu?
Arvento’nun marka bilinirliği zaten çok güçlü. Dolayısıyla bizim önümüzdeki mesele markayı tanıtmanın ötesinde, Arvento’nun bugün sunduğu çözüm çeşitliliğini ve bu çözümlerin müşterinin işine kattığı somut değeri daha geniş kitlelere anlatabilmekti. Burada iletişim yaklaşımımız önemli. Ürünün teknik özelliklerinden başlamak yerine önce müşterinin ihtiyacından başlıyoruz. Hangi problemi çözüyoruz, müşterinin operasyonunda neyi kolaylaştırıyoruz, hangi maliyeti veya riski azaltıyoruz? Ürünü ve teknolojiyi bunun arkasından anlatıyoruz.
Çünkü özellikle B2B pazarlamada herkese aynı mesajla ulaşabileceğiniz bir yapı yok. Lojistik şirketinin öncelikleriyle saha operasyonu yöneten bir şirketin, soğuk zincir taşımacılığı yapan bir işletmenin ya da birkaç araçla faaliyet gösteren mikro işletmenin ihtiyacı aynı değil. Sadece ihtiyaçlar değil, karar verme süreçleri ve onlara ulaşacağınız iletişim kanalları da farklılaşıyor. Bu nedenle segmentasyon bizim için yalnızca müşteri büyüklüğü değil; sektör, ihtiyaç, kullanım senaryosu ve satın alma davranışı üzerinden şekilleniyor.
Bu yaklaşımın dijital tarafta da somut sonuçlarını gördük. Erişim, etkileşim ve içeriklerin paylaşılmasının yanında, müşteri kazanım kaynaklarımızda da bir değişim görüyoruz. Geçmişte “tavsiye üzerine geldim” ifadesini daha sık duyarken bugün “dijitalde gördüm, internette araştırdım, reklamınıza denk geldim” diyen müşterileri çok daha fazla duyuyoruz. Bu bizim için dijitalin yalnızca bir iletişim kanalı değil, müşteri kazanım kanalına dönüştüğünü gösteriyor.
Pazarlamanın önemli görevlerinden biri kaliteli fırsat üretmek. Dolayısıyla dijital tarafta yarattığınız ilginin fırsata, oradan da satışa dönüşmesi gerekiyor. Pazarlama bir talep yarattığında, saha ekibinin müşterinin sektörünü ve problemini çok iyi anlayarak o görüşmeyi devam ettirmesi gerekiyor. Pazarlama ve satışın aynı müşteri içgörüsü üzerinden hareket etmesi bu nedenle çok önemli. Pazarlamanın iş sonucuna dokunduğu alan tam olarak burası.
Bu dönüşüm sırasında müşteri deneyimini nereye koyuyorsunuz? Güçlü bir marka vaadinin arkasındaki deneyimi nasıl koruyorsunuz?
Ben müşteri deneyimini marka vaadinden ayrı görmüyorum. Bir marka algısı yaratıyorsanız müşterinin yaşadığı deneyimin o algıyı aşağı çekmemesi gerekiyor. Bunun yolu da süreçleri doğru tasarlamaktan geçiyor.
Yeni bir fikir buluyorsunuz, heyecanlanıyorsunuz ve hemen hayata geçirmek istiyorsunuz. Biz zaten hızlı hareket eden bir şirketiz. Ancak yeni bir özelliği çıkarmak tek başına yeterli olmuyor.
Müşteri o özellikle karşılaştığında nasıl bir süreç yaşayacak? Nerede desteğe ihtiyaç duyacak? Hangi noktada sorun yaşayabilir? Arkadaki operasyon bunu karşılayabilecek mi? Bunları da aynı anda düşünmek gerekiyor. Çünkü müşteri için satış, pazarlama, çağrı merkezi ya da teknik servis yok; tek bir Arvento var.
Bir tarafta markanın müşteriye verdiği söz, diğer tarafta müşterinin gerçekten yaşadığı deneyim var. İkisinin birbirini desteklemesi çok önemli.
Yeni şeyler yaparken hızımızı ve o heyecanımızı kaybetmek istemiyoruz. Fakat heyecanı korurken müşteri deneyimini de aynı hızla tasarlamak bizim sorumluluğumuz.
Arvento Connect bu dönüşümün önemli parçalarından biri. Connect ile sürücünün Arvento ile ilişkisini nasıl değiştirmek istiyorsunuz?
Arvento Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Özlem Kapdan
Arvento Connect beni çok heyecanlandıran alanlardan biri.
Bugüne kadar çözümlerimizin büyük bölümünde filo yöneticisinin ihtiyaçlarına odaklandık. Şimdi sürücünün de doğrudan sistemin içerisinde olduğu bir yapı oluşturmak istiyoruz. Yani artık sadece araçla ve filo yöneticisiyle değil, direksiyonun arkasındaki insanla da konuşmak istiyoruz.
Önümüzdeki dönem burası bizim için önemli bir gelişim alanı olacak. Connect’i yalnızca bir uygulama değil; sürücünün güvenliğini ve gelişimini destekleyen, aynı zamanda yolculuk deneyimini kolaylaştıran bir platform olarak konumlandırıyoruz.
Örneğin araçtaki kapı sensörü kapının açık olduğunu algıladığında anlık alarm bildirimleri filo yöneticisine gidiyor. Filo yöneticisi sürücüyü arayıp “Kenara çek, kapın açık” demek zorunda kalıyor. Connect ile aynı uyarıyı doğrudan sürücüye de ulaştırıyoruz. Böylece filo yöneticisinin sürücüyü ayrıca aramasına gerek kalmadan, sürücü anlık olarak bilgilendiriliyor ve gerekli aksiyonu alabiliyor.Filo yöneticisinin operasyonel yükünü azaltırken sürücüyü de doğrudan bilgilendiren ve güvenliğini destekleyen bir sistem kuruyoruz.
İkinci alan sürüş davranışları.
Amacımız yalnızca sürücülerin nasıl araç kullandıklarını ölçmek değil, daha güvenli sürüş alışkanlıkları geliştirmesine yardımcı olmak. Connect içerisinde sürücünün kendi performansını görebileceği bir skor yapısı üzerinde çalışıyoruz. Bu skor filo içerisinde değerlendirmeye, iyi performansın görünür hale gelmesine ve zaman içerisinde farklı ödüllendirme modellerine de imkan sağlayabilir. Böyle baktığınızda konu yalnızca güvenli sürüş değil, çalışan motivasyonu ve bağlılığına kadar uzanıyor; hatta ilerleyen aşamalarda community içerisindeki diğer sürücülerle farklı modeller de kurabiliyor.
Connect içerisinde bir akademi yapımız da var. Online ve yüz yüze eğitimler planlıyoruz. Çünkü özellikle servis taşımacılığı ve benzeri sektörlerde iyi sürücü bulmak, gerekli eğitimleri ve belgeleri almış kişilerle çalışmak şirketler için çok kıymetli.
Bir sonraki katmanda sadakat geliyor.
Sürücü yolda giderken kendisine fayda sağlayacak hizmetleri de bu dünyanın içerisine almak istiyoruz. Aracını yıkatabileceği bir nokta, kahve avantajı veya yolculuğunu kolaylaştıran farklı hizmetler olabilir.
Daha ileriye baktığınızda sürücünün yolda lastiği patladığında sistem içerisindeki bir hizmet sağlayıcıya ulaşabilmesi gibi modeller de düşünülebilir.
Bir süre sonra kendi içerisinde hizmetlerin ve ticaretin de dönebildiği bir ekosistem oluşabilir.
Ama bütün bunların arkasında bizim için bir hedef daha var. Araç takip sistemleri sürücü açısından zaman zaman “izleniyorum” hissi yaratabiliyor. Bizim anlatmak istediğimiz ise şu:
“Sen izlenmiyorsun. Senin güvenliğin için Arvento var.”
Sürücüyü karşı tarafta konumlandırmak yerine sistemin ve sağladığımız faydanın bir parçası haline getirmek istiyoruz.
Araç, sürücü ve veri aynı ekosistemde buluşunca sigortacılık ve finansal hizmetlerle de doğal bağlantılar oluşuyor. Arvento açısından bu kesişim alanlarını nasıl görüyorsunuz?
Burada gerçekten çok fazla potansiyel görüyorum.
Biz zaten sürücü skoru hesaplayabiliyoruz. Sürücü davranış analizi, kamera verileri, frenleme, hız ve farklı sürüş parametreleri bir araya geldiğinde kişinin nasıl araç kullandığına ilişkin oldukça anlamlı bilgiler oluşuyor.
Bu verinin sigorta tarafında da kullanım alanları var.
Özellikle trafik ve kasko ürünlerinde sürüş davranışını anlamak önemli. Sürücü skorları bu açıdan yeni modellerin parçası olabilir.
Ama konu sigortayla sınırlı kalmıyor.
Araç ve sürücü işin içerisine girdiği anda ihtiyaçlar sürekli çoğalıyor. Sadakat var, yol üzerindeki hizmetler var, ödeme var. Zaman içerisinde farklı finansal çözümler de bu deneyimin içerisine girebilir.
Mobilite dünyasında sektörlerin birbirine giderek yaklaştığını görüyoruz.
Elektrikli araçlarda da aynı durum var. Şarj, lokasyon, operasyon yönetimi, ödeme ve kullanıcı deneyimi aynı yolculuğun farklı parçaları haline geliyor.
Burada ekosistem bakışını çok önemsiyorum.
Her şeyi tek başınıza yapmak yerine doğru çözüm ortaklarını aynı deneyimin çevresinde buluşturduğunuzda çok daha geniş bir yapı oluşturabilirsiniz.
Arvento’nun yıllar içinde oluşturduğu araç, sürücü ve operasyon verisi de bu açıdan çok önemli bir temel sağlıyor.
Pazarlama da teknolojiyle birlikte çok hızlı değişiyor. Yapay zeka sizin işinizi kolaylaştırıyor mu, yoksa pazarlamacının işini daha karmaşık bir hale mi getiriyor?
Birçok şeyi gerçekten kolaylaştırıyor. Hatta bence mesele artık yapay zekayı kullanıp kullanmamak değil, nerede ve nasıl kullanacağımızı doğru seçmek.
Biz de farklı alanlarda bunu deneyimliyoruz. Örneğin, çağrı merkezi tarafında çok standart ve tekrarlayan süreçler var. Bunların bir bölümünü yapay zekanın yönetmesi mümkün. Biz de farklı yapay zeka şirketleriyle görüştük, sistemleri test ettik.
Özellikle ses teknolojilerinin geldiği nokta gerçekten çok etkileyici. Aksan, tonlama, konuşmanın iniş çıkışları ayarlanabiliyor. Zaman zaman karşınızdakinin insan mı yoksa bir sistem mi olduğunu sorgulayabileceğiniz kadar doğal örnekler var.
Pazarlama tarafında da, hazırladığınız içerik ve tasarımın doğru hedef kitleye ulaşıp ulaşmadığını analiz eden, kreatif çalışmaların performansını değerlendiren teknolojiler kullanabiliyorsunuz. Kullanabileceğimiz araçların sayısı sürekli artıyor.
Benim burada çekincem insanı kaybetmemek. Asıl dikkat etmemiz gereken noktanın insan içgörüsünü ve markanın kendine özgü sesini kaybetmemek olduğunu düşünüyorum.
Biz insanız ve pazarlama insanın ihtiyacına dokunan bir iş. Karşımızdaki kişinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamaya çalışıyoruz. Bir ihtiyacı görüyoruz ve karşı tarafa bunu hissettirmeye çalışıyoruz.
Oradaki duyguyu kaybettiğiniz zaman güven problemi oluşabiliyor. Yapay zeka bize çok daha fazla seçenek üretebilir; ama hangi seçeneğin müşterimiz ve markamız için anlamlı olduğuna karar vermek hala bizim işimiz.
Müşteriyi kazanmak kadar müşteriyi elde tutmak da önemli. Dolayısıyla yapay zekayı kullanırken insan tarafını korumamız ve müşterilerimizle aramızdaki güven bağını kopartmamamız gerektiğini düşünüyorum.
Fakat çok hızlı ilerlediği kesin. Bir dönem SEO konuşuyorduk, bugün arama ve görünürlük tarafında yepyeni kavramlar konuşuyoruz.
Pazarlama tarafında bizim de bu değişime adapte olmamız gerekiyor.
Yeni kanallar, yeni davranışlar ve yeni akımlar sürekli geliyor.
Bununla birlikte her trendin arkasından koşmayı da doğru bulmuyorum. Bir şey gerçekten kalıcı bir davranış mı oluşturacak, yoksa birkaç gün konuşulup kaybolacak mı? Bunu ayırt edebilmek gerekiyor. Teknoloji çok hızlı değişebilir ama insanın ihtiyacını anlama, doğru soruyu sorma ve anlamlı bir değer yaratma tarafı hala pazarlamanın temeli.
Teknolojiye adapte olmalıyız ama pazarlamanın temelini de kaybetmemeliyiz. Çünkü araçlar ne kadar gelişirse gelişsin, pazarlamacının asıl değeri bence sadece onları kullanabilmesinde değil; doğru soruyu sormasında, herkesin baktığı yerde farklı bir şey görebilmesinde ve henüz görünür olmayan bir ihtiyacı fark edebilmesinde.