Netmera Genel Müdürü Hasan Emre Özgür, Fintechtime Ekim sayısı için yazdı “Yapay Zeka Çağında Güven Ekonomisi – Bölüm 3/3”.

Yapay zeka satış organizasyonlarına hız kazandırırken, bu hızın gerçek değere dönüşmesini belirleyen unsur güven olacak. Üç bölümlük yazı dizisinin ilkinde güvenin insana özgü tarafını, ikincisinde yapay zekanın satış süreçlerinde üstlenebildiği görevleri ele almıştım. Bu son bölümde ise iki gücün nasıl birlikte çalışması gerektiğine odaklanıyorum. Yapay zekanın araştırma, hazırlık ve operasyonel işlerden kazandırdığı zamanı müşteri ilişkilerine yeniden yatırmak, güveni varsaymak yerine ölçmek ve yapay zeka kullanımında şeffaf olmak bu yeni dönemin üç temel tercihi olarak öne çıkıyor. Üstelik karşı masada da giderek daha fazla yapay zeka olacak. Alıcıların ajanları tedarikçileri araştıracak, teklifleri karşılaştıracak ve kısa listeleri hazırlayacak. Şirketlerin hem makineye doğrulanabilir bilgi sunması hem de insanla kurduğu ilişkinin gücünü koruması gerekecek. Yapay zeka hızı sağlayabilir, ancak o hızın şirkete ne kazandıracağını güven belirleyecek. Her şey otomatikleştiğinde geriye kalan en değerli şey ise verilen söz ve o sözün arkasında duran insanlar olacak.

Hız Makineden, Söz İnsandan

“Güven düştüğünde hız düşer, maliyet artar.”

                   Stephen M. R. Covey, The Speed of Trust

Bu yazı dizisine başlarken ilk bölümü bilinçli olarak yapay zekâdan arındırmıştım. Amacım, güvenin insana özgü ve teknolojiyle henüz ikame edilemeyen tarafını izole ederek görmekti. İkinci bölümde terazinin öbür kefesine geçtik ve yapay zekânın satış organizasyonunda araştırmadan teklif hazırlığına, fırsat önceliklendirmeden tahminlemeye kadar görev hacminin büyük kısmını gerçekten devralabildiğini, ancak müzakere masasındaki son sözü ve kriz anındaki sorumluluğu devralamadığını gördük. Bu son bölümde ise iki kefeyi aynı denkleme koymak istiyorum çünkü güven ekonomisinde kazananları belirleyecek olan, bu iki güçten hangisine sahip olduğunuz değil, ikisini birbirine nasıl bağladığınız olacak.

Yapay Zekâ Hızı Satar, Güven O Hızın Faturasını Öder

Stephen M. R. Covey, yirmi yıl önce yayımlanan The Speed of Trust kitabında basit ama güçlü bir denklem kurmuştu. Güven azaldığında işler yavaşlar ve maliyet artar, güven arttığında ise işler hızlanır ve maliyet düşer. Covey ilkine “güven vergisi”, ikincisine “güven temettüsü” adını veriyordu. Bu denklem bugün her zamankinden daha güncel, çünkü yapay zekâ, şirketlere tarihte hiç olmadığı kadar ucuz ve neredeyse sınırsız bir hız vaat ediyor. Ne var ki güvenle desteklenmeyen hız, vergisini er ya da geç tahsil ediyor.

İkinci bölümde paylaştığım Forrester verisi, bu verginin ilk faturasıdır. Kurumsal alıcıların %34’ü son bir yılda bir satış demosunda yapay zekâ hatası yakaladı ve bu alıcıların %72’si değerlendirme sürecini durdurdu ya da tamamen iptal etti. Başka bir deyişle, haftalar süren bir satış döngüsü, yapay zekânın birkaç saniyede ürettiği tek bir hatalı cümleyle sıfırlanabiliyor. Hız kazanımı gerçek ama güven kaybı ondan çok daha hızlı..

Bu nedenle yöneticilerin kendine sorması gereken soru “yapay zekâyla ne kadar hızlanabiliriz?” değil, “kazandığımız hızı güvene mi, yoksa güven vergisine mi harcıyoruz?” olmalı. Bu sorunun cevabı da üç kurumsal tercihte saklı.

Birinci Tercih: Kazanılan Zamanı Kime Harcıyorsunuz?

Satış organizasyonlarına yeni bir verimlilik aracı girdiğinde ilk refleks neredeyse her zaman aynıdır: “Aynı işi daha az kişiyle yapabilir miyiz?” Bu refleksi Netmera’da ve daha önce görev aldığım teknoloji şirketlerinde de, hizmet vermeye çalıştığım kurumsal firmalarda da gördüm ve görüyorum. Soru yanlış değil, ama eksik. Yapay zekâ bir müşteri temsilcisine haftada birkaç saat kazandırdığında şirketin önünde iki yol var. Bu zamanı kadroya yansıtıp kısa vadeli marjı iyileştirmek ya da aynı zamanı müşteriyle daha derin bir ilişkiye yeniden yatırmak.

Güven ekonomisinde kazananlar ikinci yolu seçenler olacak. Ancak bu tercih bir niyet cümlesiyle değil, organizasyon tasarımıyla hayata geçer. Pratikte bu, temsilci başına düşen müşteri sayısını artırmak yerine her müşteriyle kurulan temasın derinliğini artırmak demek. Araştırmayı, toplantı hazırlığını, teklif taslağını ve CRM güncellemesini yapay zekâya bırakan bir ilişki yöneticisinin takviminde açılan saatler; müşterinin yönetim kuruluna hazırlanan bir sunuma, müşterinin kendi müşterisini daha iyi anlamasına yardımcı olan bir çalışmaya ya da hiçbir satış hedefi taşımayan bir telefon görüşmesine dönüşmeli. İlk bölümde söylediğimi burada tekrar etmek istiyorum. Önce İNSAN gelir. Yapay zekâ, bu cümleyi ilk kez ölçeklenebilir kılan araçtır.

İkinci Tercih: Güveni Varsayıyor musunuz, Ölçüyor musunuz?

İlk bölümde paylaştığım PwC verisini hatırlayın: Yöneticilerin %90’ı müşterilerinin kendilerine yüksek düzeyde güvendiğini düşünüyor; oysa müşterilerin yalnızca %30’u bu güveni gerçekten hissediyor. Bu 60 puanlık açık, bir algı hatasından çok bir ölçüm eksikliğinin sonucudur. Şirketlerin çoğu güveni hâlâ yenilenen sözleşmeden ya da yılda bir yapılan memnuniyet anketinden geriye doğru okuyor, yani güveni ancak kaybettikten sonra fark ediyor.

Oysa ironik biçimde, güveni ölçülebilir kılacak en güçlü araç yine yapay zekâ. E-posta yanıt sürelerinin uzaması, toplantılara katılan kişilerin kıdeminin düşmesi, ürün kullanım verisindeki sessiz gerileme, destek taleplerinin tonundaki değişim… Bunların her biri, müşterinin alternatif aramaya başladığını çok önceden haber veren sinyaller. Bu sinyalleri müşteri bazında izleyen bir “güven göstergesi”, ilişki yöneticisine krizi yaşanmadan müdahale etme şansı verir.

Ölçmek tek başına yetmez; ölçülen şeyin ödüllendirilmesi de gerekir. Çoğu satış organizasyonu ekiplerini hâlâ yalnızca yeni satış ve çapraz satış hacmiyle primlendiriyor. Güven ekonomisinde rekabet edecek şirketler ise prim yapısına yenileme oranını, müşteri sağlığı skorunu ve en önemlisi “müşteri kriz anında ilk kimi aradı?” sorusunun cevabını da dahil etmek zorunda. Neyi ödüllendirirseniz onu büyütürsünüz, yalnızca yeni satışı ödüllendiren bir organizasyon, güveni ve uzun vadeli sürdürülebilir ilişkiyi farkında olmadan ikinci plana iter.

Üçüncü Tercih: Yapay Zekâyı Saklıyor musunuz, Gösteriyor musunuz?

Bakın çok enteresan bir bilgi vereceğim, bana katılacağınızı düşünüyorum. Birçok şirket, müşteriyle yürüttüğü süreçlerde yapay zekânın rolünü sessizce geçiştirmeyi tercih ediyor. Sanki yapay zekâ kullanımını açıkça söylemek, sunulan emeğin değerini düşürecekmiş gibi. Oysa  bence güven ekonomisinde doğrusu tam tersi. Hangi içeriğin yapay zekâ tarafından üretildiğini, çıktıların nasıl doğrulandığını ve hangi noktada mutlaka bir insanın onay verdiğini alıcıya açıkça gösteren şirketler, güven açığını kapatan ilk hamleyi yapmış olacak.

Üstelik bu, fintek ve bankacılık dünyası için bir tercih olmaktan hızla bir zorunluluğa dönüşüyor. AB Yapay Zekâ Yasası’nın şeffaflık yükümlülükleri, KVKK’nın yalnızca otomatik sistemlerle yapılan analizlere itiraz hakkını düzenleyen hükmü ve düzenleyicilerin model riski yönetimine artan ilgisi, “yapay zekâyı nasıl denetliyorsunuz?” sorusunu yakında her RFP’nin standart maddelerinden biri haline getirecek. Bu soruya hazırlıklı gelen şirketler için denetim bir fren değil, bir hızlandırıcı olacak;, çünkü Covey’nin denkleminde şeffaflık, güven temettüsünün en hızlı biriktiği yerdir.

Yeni Bir Alıcı: Karşı Masada da Bir Yapay Zekâ Oturuyor

Bu diziyi kapatmadan önce ufukta beliren bir değişime dikkat çekmek istiyorum. İlk bölümde Gartner verisine dayanarak B2B alıcıların satın alma sürecinin büyük bölümünü satıcıyla temas etmeden, bağımsız araştırmayla geçirdiğini söylemiştik. Bu araştırmayı giderek artan ölçüde alıcıların kendi yapay zekâ asistanları yapıyor: Tedarikçileri listeliyor, teklifleri karşılaştırıyor, referansları tarıyor ve kısa listeyi insan karar vericinin önüne öyle koyuyor.

Bu, güvenin artık iki ayrı muhataba kanıtlanması gerektiği anlamına geliyor. Birincisi makine! Web sitenizdeki iddiaların, vaka çalışmalarınızın, fiyat ve SLA taahhütlerinizin tutarlı, doğrulanabilir ve birbiriyle çelişmeyen biçimde sunulması, sizi kısa listeye taşıyacak olan şey. Bir tutarsızlık insan alıcının gözünden kaçabilir, bir yapay zekâ ajanının gözünden kaçmaz. İkincisi ise insan. Kısa listeden sonra masaya oturan, sözleşmeyi imzalayan ve bir gün bir şeyler ters gittiğinde telefonu eline alan karar verici. Gartner’ın, alıcıların %69’unun yapay zekâdan aldığı içgörüleri bir satış temsilcisiyle doğrulamayı tercih ettiğini gösteren verisi, bu ikili yapının şimdiden oluştuğunu gösteriyor. Makine sizi masaya getirir; masadan anlaşmayla kalkmanızı sağlayan ise yine insana verdiğiniz sözdür.

Serinin Son Sözü

Bu üç bölümü tek bir cümleyle özetlemem gerekse şunu söylerdim: Yapay zekâ size hız kazandırır; o hızın size ne kazandıracağını ise güven belirler.

Güven ekonomisinde kazananlar; yapay zekânın kazandırdığı zamanı müşteriye yeniden yatıran, güveni varsaymak yerine ölçen ve ödüllendiren, yapay zekâ kullanımını saklamak yerine şeffaf bir güven sinyaline dönüştüren şirketler olacak. Kaybedenler ise hızı tek başına bir amaç sanan, kazandığı her saati yalnızca maliyet tablosuna yansıtan ve güveni sessizce eriyip gidene kadar fark etmeyen şirketler..

Dizinin ilk bölümünü “Bu Bölüm Yapay Zekâ İçermiyor” başlığıyla açmıştım. Bu son bölüm yapay zekâ içeriyor, hem de neredeyse her paragrafında. Ama son sözü o söylemiyor. Bu yüzden ilk bölümde sorduğum soruya aynı cevabı, bu kez daha büyük bir kesinlikle verebilirim. Şirketiniz, yapay zekânın üretebileceği her şeyi otomatikleştirdiğinde geriye satacak neyiniz kalıyor? SÖZÜNÜZ.. Ve o sözün arkasında duran İNSANLAR..