Müşteri odaklı anlayışın mimarı olarak tanınan MediaMarkt Türkiye Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Çağanur Atay Uçtu ile bir sohbet gerçekleştirdik.

Kurumsal iletişim ve pazarlama alanında müşteri odaklı yaklaşımın öncüsü olan Çağanur Atay Uçtu kariyeri başarılarla dolu bir kadın yönetici olarak dikkat çekiyor. Başarısını, değişen koşullara göre esnek ve yenilikleri her zaman dikkate alan bir yapıya sahip olmasına bağlayan Atay Uçtu, kadına değer veren kurumlarda ve yöneticilerle birlikte görev yapma imkânı yakaladığının da altını çiziyor.

Türkiye’nin en etkin 50 CMO’su arasında yer aldınız ve ülkemizin “Fark Yaratan” kadın liderlerinden birisiniz. Kariyer yolculuğunuzu sizden dinleyebilir miyiz?

Lisans eğitimimi Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Uluslararası İlişkiler’de, yüksek lisans eğitimimi ise sırasıyla Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nde ve Galatasaray Üniversitesi’nde tamamladım. Profesyonel kariyerime yaklaşık 15 yıl önce Pazarlama alanında başladım ve sırasıyla Anadolu Hayat Emeklilik ve HSBC Türkiye’nin ardından MediaMarkt Türkiye Ailesi’ne katıldım. 6 yıla yaklaşan bir süredir MediaMarkt’ta görev yapıyorum. Şirketimizde, “Müşteri’nin Sahibi” olarak konumlanmış, müşteriye değen tüm kanalların uçtan uca yönetimini gerçekleştiren Pazarlama ve Kurumsal İletişim fonskiyonlarının Direktörü ve İcra Kurulu Üyesiyim.

2018 yılı kariyerinizi ödüllerle taçlandırdığınız bir yıl oldu. Çalışma hayatınızın bütününde başarınızın arkasındaki hikâye nedir? Kadın olmanızdan kaynaklı bir zorluk yaşadınız mı?

İşine karşı tutkulu olmak ve çok çalışmak diyebilirim sanırım. Ama çok çalışmak aynı zamanda planlı, bir o kadar da değişen koşullara göre esnek ve yenilikleri her zaman dikkate alan bir akıllıca çalışmayı da kapsıyor. Sektördeki oyun ve oyuncuları, içinde bulunduğumuz ekosistemi ve tabii ki müşterilerimizi ve davranışlarını çok iyi analiz edip bunların gerekliliklerine; neleri geliştirip fayda yaratabileceğime odaklanıyoruz.

Sorunuzun ikinci kısmına gelecek olursam, ben çok şanslıyım. Hep kadına değer veren kurumlarda ve yöneticilerle görev yapma imkânım oldu. MediaMarkt Avrupa’nın açık ara bir numaralı elektronik perakendecisi ve 14 ülkede faaliyet gösteren global bir kültüre sahip. Bizim dünyamızda kadın yöneticiler, kadın olmaktan kaynaklanan spesifik, kasıtlı bir engelle ya da zorlukla karşılaşmazlar. Ancak, benim kariyerim boyunca olduğum kurumları ve hâlihazırda MediaMarkt’ı bir yana bırakırsak, mesele maalesef bu kadar basit değil. Ülkemizde kadınların çalışma yaşamına, daha da önemlisi yönetici kadrolar arasına katılımı gönlümüzden geçen düzeyin oldukça altında. Bu gerçek kendi başına, çalıştığınız kurum her ne kadar bu konularda duyarlı ve yapılandırılmış olsa da, yaygın ve köklü ekonomik, sosyal, kültürel koşullar kadınların hayata istediğimiz düzeyde katılımını engelliyor. Ancak kendimize eleştirel bakamazsak ilerleyemeyiz. Örneğin MediaMarkt Türkiye’de de kadın çalışan ve kadın yönetici sayısı şu an için hedeflenenin altında. Ama bu tabloyu değiştirmek için çalışmalar yürütecek ve istenen düzeye eminim ulaşacağız.

Bir kadın yönetici olarak göreve geldiğinizde ne tür kararlar aldınız, ne tür çözümler ürettiniz ve neleri değiştirdiniz?

Bugünkü görevime geldiğimde, MediaMarkt’ın iletişim alanında en çok ihtiyaç duyduğu ve onu yeni başarılara taşıyacak noktalara odaklandım. Başka bir deyişle görev tanımım gereği “kadın yönetici” olarak değil, “iyi bir yönetici” olmaya öncelik verdim. Ve yukarıda anlatmaya çalıştığım Pazarlama ve Kurumsal İletişim Departmanı’nı baştan yapılandırmak, dijitalleştirmek ve müşteri odaklı vizyonumuz ile paralel etkin bir işlerlik kazandırmak üzerinde yoğunlaştım. Departmanın şirket performansına doğrudan katkıda bulunması için güçlü, verilerden anlayan ama bununla birlikte medyadan, reklamlara, prodüksiyondan, sosyal medyaya kadar tüm süreçleri yöneten ve müşterilerimiz hakkında tam bir takıntısı olan bir ekip kurdum.

Bu yapının şu şekilde sistem ve pratiklerinin gelişmesini sağladım:

  • Tüm kanallarda müşteri yolculuğunu bir bütün olarak görme,
  • Müşterilerimize çok kanallı pazarlama yaklaşımının oturması,
  • Şirket kültüründe farklılaşma yaratma ve çeşitli kanallarda hiç denenmemiş yolları dahi deneyerek kültürü yeniden tanımlama,
  • Teknolojinin kullanıldığı ama teknoloji tarafından değil, müşteri tarafından yönetilen uçtan uca dönüşümü temin etme,
  • Dijitale yatırım payının yüzde 40 arttırılması,
  • CRM sisteminin ve datamart’ın sıfırdan kurulumu ve veri analizlerine dayalı pazarlamanın başlatılması,
  • Süreç ve kanalların digitalizasyonu. Çağrı merkezi cloud yönetim dönüşümü, dijital pazarlama programatik dönüşümü, e-mail marketing otomatize e-mail gönderim ekosistemi kuruluşu, müşteri yolculukları haritalandırma projesi gibi dijital odaklı projelerinin yönetimi.

Veri analizi, segmentasyon, dijital dönüşüm, dinamik yaratıcı optimizasyon gibi teknolojileri iş pratiklerimizin içine entegre ederek, tüm teknolojik çözümleri ve verileri, doğru içgörülere ve iş sonucu getiren pazarlama çözümlerine dönüştürmek için kullanıyorum. Şirketimizde silolar halinde çalışmanın ve aynı müşteri için yarışmanın önüne geçmiş, markayı geleceğe taşıyacak şekilde mağaza ve online mağazaları müşteri odaklı bakış açısı yönetmeye devam ediyorum.

Tüm şirket iç iş ortakları ile daha yakın çalışacağımız ortak platformlar kurarak, bilginin transparan paylaşımını temin ettim ve iç iş ortaklarımızın her biri ile ama özellikle IT ile el ele olmayı sağladım.

Ancak bu, kadın kimliğimden soyunmamı, ya da onu bir kenara bırakmamı gerektirmedi hiçbir zaman. İletişim öncelikle “dil”dir. Bizim kurumsal mesajlarımızda, iletişim materyallerinde herhangi bir şekilde cinsiyet eşitsizliğini besleyen, cinsiyet ayrımcılığına, cinsiyetçiliğe kapı açan bir dili asla göremezsiniz. Bu kurumsal iletişimimizin temel özelliklerinden biridir. Elbette yalnızca cinsiyet ayrımcılığı değil, dil, din, ırk, etnik köken vb. hiçbir temel üzerinde ayrımcılığı kabul etmeyiz.

Türkiye’de iyi eğitimli kadın çok, ancak lider konumunda olan ve şirketlerinde üst düzey yönetici pozisyonunda olan kadın sayısı az. Sizce bunun sebebi nedir? İyileştirme için neler yapılabilir?

Bunun nedeni ilk adımda eğitim ile başlıyor. Sonrasında ise çoğunlukla, kadınların kariyer basamaklarında yükselmesine engel olan “cam tavan” dediğimiz görünmeyen faktörler. Çoğu kez kasıtlı, planlı programlı yapılmaz, içselleştirilmiş bir cinsiyet ayrımcılığı kültüründen kaynaklanır. Ancak toplumumuz hızla değişiyor, kadın hakları, cinsiyet eşitliği, toplumsal cinsiyet rolleri konularında insanlar hızla bilinçleniyor, farkındalık düzeyleri yükseliyor, şirketler de bundan etkileniyor, dünya nereye doğru gidiyorsa, o yolu izlemeye önem veriyor. Artık ayrımcılık “ayıp” sayılıyor ve bu umut verici bir süreç.

İyileştirme için sağlam kurumsal politikaları yürürlüğe koymak, uygulanmasını denetlemek, kız öğrencilerin mesleki eğitimine kamunun kaynak ayırması, bu alanda kamu-özel sektör-sivil toplum iş birliklerinin artması, sosyal sorumluluk projelerinin yaygınlaşması ve etkin iletişiminin yapılması ilk aklıma gelenler. Ve tabii bize, yani bir şekilde bu engellere takılmamış veya aşmış kadın yöneticilere çok ödev düşüyor.

Yeni iş süreçlerinde Üst Düzey Pazarlama Yöneticileri’nin önemi ve etkileri artıyor. Etkin bir Pazarlama Lideri hangi özellikleri taşımalı, “hızlı değişimi de düşündüğümüzde” neleri göze almalı?

Üst düzey pazarlama yöneticilerinin şirketin strateji ve karar süreçlerinde yer alması, içinde bulunduğu kurumun hedef kitlesi, iş paydaşları ve tabii ki tüketicilerle güçlü bir bağ kurulması ve bunun kuvvetli ve düzenli bir etkileşim yaratmasını sağlayacak şekilde, fonksiyonu holistik ve uçtan uca yöneten şekilde konumlanması günümüzde büyük önem taşıyor. Burada unvanların ve pozisyonların kurumdan kuruma değişebilir, ama işin kapsamı, kurum içindeki hiyerarşide olması gerektiği yerin sağlanması ve holistik yönetimini temin etmek adına üst düzey pazarlama yöneticilerine hem çok iş düşüyor hem de etkileri artıyor.

Bu işi, hızlı değişim dünyasında iyi yapmak içinse, hızlı değişimi çok yakından takip edecek güçlü bir ekip kurmak, bu ekibi öngörülü ve dinamik bir şekilde fonksiyonları yönetmeleri her zamankinden daha fazla önem kazandı diyebilirim.

MediaMarkt Türkiye olarak, son 3 yılda sürekli yükselen bir grafik sergiledik ve bunu her yıl bir öncekini ikiye katlayan satış rakamlarıyla ortaya koyduk.

Bunun için ileri teknolojinin sunduğu olanakları, Büyük Veri’yi en iyi şekilde değerlendirerek tüketici eğilimlerini, tercihlerindeki değişimleri çok yakından izlemek gerekiyor. Büyük Veri algoritmaları tüketicinin ürünlerin hangi özelliklerine daha çok önem verdiğine, mağazada en çok hangi departmanda zaman geçirdiğine, ziyaretin satın almaya dönüşüm oranına, çevrimiçi ve çevrimdışı satışlar arasındaki bağlantıya, bu bağlantının nerelerde kritik ipuçları verdiğine ilişkin çok değerli bilgiler sunuyor. Mesele bu bilgileri doğru yorumlamada, stratejilere dönüştürmede, bunları etkin bir şekilde hayata geçirmede düğümleniyor. Bizlerin bu bakımdan gerçekten de önemi arttı.

Geçtiğimiz yıl pazarlama stratejinizde ne gibi yenilikler yaptınız? 2019’da özellikle odaklanacağınız veya öne çıkaracağınız bir alan olacak mı?

Geçtiğimiz sene, önümüzdeki 2 yıl boyunca tüm kanallarda müşteriye sunduğumuz hizmet, fiyat, ürün ve iletişimi iyileştirmeye yönelik, “Müşteri Odaklı Dijital Dönüşüm Projesi” başlattık.

Öncelikle tüm performans kriterlerimiz (KPI) belirlendi ve bu kriterler temelinde başarı grafiğini yükseltecek takip sistemimiz uygulanmaya başlandı. Konuya sadece vizyon belirlemekle yaklaşmayıp, o vizyonu gerçekleştirmek için atılacak adımları da günlük hayatımızın içine dâhil etmiş durumdayız.

MediaMarkt Türkiye olarak şirket stratejilerini ve buna bağlı oluşturduğumuz stratejik şirket karnelerini hep çoklu kanal vizyonu ile oluşturduğumuz için KPI dağılımı, gereken departmanlar ve pozisyonlarda çoklu kanal odağında otomatik olarak dağıtılıyor.

Tabii her şey tüketiciyi merkeze koymak ve onun hareketlerini takip etmekle başlıyor. Tüketicilerin alışveriş için çoğu kez önce bir kanaldan başladığını, ardından diğer kanalları kullanarak işlemi tamamladığını tespit ettiğimizden, çevrimiçi mağaza ile fiziksel mağaza pazarlama stratejisini bir bütün olarak ele alıyoruz.

Kanallar arası geçiş yapan müşterilerin sadece mağaza ya da sadece çevrimiçi alışveriş yapan müşterisine kıyasla dört kat daha fazla harcama yaptığını görmekteyiz. Yaptığımız araştırmalar gösteriyor ki; mağazamızda alışverişini tamamlayan müşterilerin yüzde 42’si alışverişe mediamarkt.com.tr’de başlıyor.

Biz de mağazalarımıza gelen ziyaretçilerimizi çevrimiçi ortamda ve mağazada takip ediyoruz. Ürün çeşitliliğimiz ve rekabetçi fiyatlarımızın yanı sıra müşterilerin en çok önem verdiği konuların başında gelen güven duygusunu mağazalarımızda çalışanlarımız, internet sitemizde ürün bilgileri, çağrı merkezi desteği gibi araçlar aracılığıyla sağlayarak, bu yolculuğu bütünsel olarak ele alıyoruz. Yeni mağaza açılışlarımızda Türkiye’de bu güven duygusunu olabildiğince yaygın bir şekilde vermeye devam edeceğiz.

Müşterilerimizin yarıya yakını ürün ihtiyacı doğması ve ürün araştırmasını mağazaya gelmeden önce çevrimiçi dünyada yapıyor. Burada özellikle kullanıcı yorumları, fiyat, teslimat detayları ve perakendeci araştırılıyor. Ürünü yerinde görmek, deneyimlemek veya daha fazla detay almak isteyen müşteriler ise mağazaları ziyaret ediyor. Mağazada satış temsilcisi ile görüşmeyi tercih eden müşteriler olduğu kadar aynı şekilde mağaza ziyareti sırasında ürünün internet ortamında arayan müşteriler de oluyor. Burada müşteriye en çok değeri sağlayabilen kazanıyor. Tüketiciler, ziyaretleri sırasında fiyat, ürün çeşitliği, teslimat hızı, teklif edilen ek hizmetler ile satış sonrası hizmet kalitesi alanlarında sorular sorabiliyor. Bizim en önemli görevimizin başında müşteriye her kanalda doğru bilgiyi verebilmek geliyor. Müşteriler karar verirken sadece fiyata göre değil, bu belirttiğimiz alanlarda kendisine en fazla değeri sunan markayı seçiyor.

Tüketici ihtiyaçları, beklentileri, tercihleri alanında derinlemesine içgörü sağlamaya yönelik çalışmalarımız 2019’da da devam edecek ve son üç yıldır elde ettiğimiz büyük pazarlama başarımızı sürdüreceğiz.

Perakende sektörü de dijital dönüşüm sürecinden geçiyor. Üretimden dağıtıma ve stok takibine birçok başlıkta dijital çözüm geliştiriliyor. Yakın dönem ele alındığında ajandanızda neler vardı, hangi çalışmalarınız öne çıktı? Bunları bize kısaca hatırlatır mısınız?

Yukarıda açıklamaya çalıştığım çok-kanallı pazarlama ve satış stratejimizi başarılı bir şekilde gerçekleştirmek, yine az önce belirttiğim tüketici eğilimleri, beklentileri, ihtiyaçlarına ilişkin derinlemesine içgörü sahibi olmak, tümüyle dijitalleşmeye, Büyük Veri’den sürekli daha etkin, daha fazla yararlanmadaki başarımıza bağlı.

Çok-kanallı satışı benimseyen bir tüketici elektroniği perakendecisi olarak, elbette alt yapımızı, müşteri ilişkileri yönetimimizi, satış ve servis süreçlerimizi büyük bir hızla dijitalleştirdik. Bu süreç sonsuz, belirli bir noktada bitmiyor, dijital devrim yol almaya devam ettiği sürece bizim bu çalışmalarımız da devam edecek.

Şurası açık ki, dönüşümde geride kalanlar, yeterli satış ve verimlilik artışı gerçekleştiremedikleri için rekabette de geride kalıyorlar ve piyasadan siliniyorlar. Bugün perakende sektörünün en büyük oyuncularına baktığımızda, dijitalleşme alanında en hızlı hareket edenlerin onlar olduğunu görüyoruz.

MediaMarkt olarak bu alanda öncüyüz. Türkiye’de gerçekleştirdiğimiz “ilk”lerden bir örnek vereyim: Türkiye’deki mağazalarımızda da çevrimiçi ve çevrimdışı dünyaları bir araya getirmenin teknolojik zeminini oluşturan elektronik raf etiketlerini kullanıyoruz. Bu etiketler, fiyat değişikliklerinin doğrudan ticari mal yönetim sistemi üzerinden yapılmasını sağlayarak, perakendeciliğin hız avantajını mağazalara taşıyor. Dahası arka planda doğrudan veri odaklı kategori yönetimiyle ve tedarik zinciriyle yakından ilişki kuruyor, uçtan uca verimli ve entegre bir ekosistemi yönetiyoruz.

Önümüzdeki dönemde de, MediaMarkt’ın Yapay Zekâ, Nesnelerin İnterneti, Büyük Veri’nin daha yaygın kullanımı alanında diğer ülkelerde hayata geçirdiği “ilk”leri Türkiye taşıma yönündeki çalışmalarımıza devam edeceğiz.

MediaMarkt, Türkiye’deki mağaza sayısını artırmaya devam ediyor. Önümüzdeki yıl yatırımlarınız ne yönde olacak. 2019 yılı hedefleriniz neler?

2019 plan ve hedeflerimizi belirleyen pazara ilişkin öngörülerimizdir. Tüketici elektroniği pazarının 2019 yılında yüzde 16 oranında büyümesi ve pazar büyüklüğünün 70 milyar TL’nin üzerinde çıkmasını bekliyoruz. 2019 yılında tüketici elektroniği pazarında büyümeyi sağlayan ana kategorilerin GSM, IT olacağını öngörüyoruz. Çevrimiçi tüketici elektroniği pazarının 2019’da 7,2 milyar TL’ye ulaşarak, toplam pazarda yüzde 11’lik bir paya ulaşacağını düşünüyoruz. Türkiye tüketici elektroniği pazarı büyümeye elverişli ve cazip bir sosyoekonomik yapıya dayanmaya devam ediyor. 2017 yılı itibarıyla 81 milyon nüfus ve nüfusun yüzde 50’si 30 yaşının altında, 2017 yılında 570 bin evlilik ve 126 bin boşanma gerçekleşti, 2,5 milyondan fazla kişi başka şehirlere taşındı. 2018 itibarıyla örgün eğitim sisteminde 17 milyon öğrenci (7 milyon üniversite öğrencisi), 70 milyon mobil ve sabit internet kullanıcısı ve mobil operatörler tarafından devam eden 4G internet yatırımları bulunuyor. Önümüzdeki dönemde kategori bazlı rekabet tüm hızıyla sürecek.

Özellikle tüketici finansmanı, eve teslim ve bizim artı hizmetler olarak tanımladığımız, satın alınan ürünün korunmasına ve garanti süresinin uzatılmasına yönelik hizmetleri kapsayan hizmetlerde ciddi rekabet olacaktır. Biz MediaMarkt olarak bu rekabete hazırız ve iddialıyız.

Amacımız önümüzdeki sene yüzde 7,5 olan pazar payını yüzde 9-10’a çıkarmak ve organize perakendede liderliğimizi sürdürmek. Müşteri memnuniyetimizi artırmak, kategorilerde liderlik, mağaza ağımızın genişlemesi, çoklu kanal verimliğimizin artırılması ve servis hizmetini geliştirme, önümüzdeki mali yılımız için temel hedeflerimizin başında sayılabilir. Bunun için hem mağaza hem de online yatırımlarımıza devam edeceğiz.

Hem çalışan, hem de yönetici olma hayali kuran kadınlara tavsiye vermenizi istesek bunlar neler olur?

Kariyerinde yükselmek ve yönetici kademelerine gelmek isteyen kadınlara her şeyden önce özgüvenlerini güçlendirmelerini öneririm. Çünkü ne yazık ki karmaşık kültürel, sosyal, psikolojik faktörlerin bir araya gelmesi sonucunda, her yerde değil tabii ama genellikle kadının özgüveni zedeleniyor, kendini yeterince güçlü ve beceri sahibi göremiyor. Kadın profesyonel kariyerinde sahip olduğu potansiyelin farkına varmalı ve potansiyel olarak var olan gücünü gerçeğe dönüştürmeye odaklanmalı. Tabii her şeyden önce kendi potansiyeline kendisi inanmalı.

Çalışan ve kariyerinde yükselmek isteyen kadınlara ikinci olarak, tabii ki insani koşullarda ve kendisine yeterli zamanı ayırmak koşuluyla, çok çalışmalarını, çok öğrenmelerini, bilgi birikimini sürekli artırmalarını öneririm. Çünkü bugün dünyada hâlâ, her zaman değil ama çoğu zaman, eşit beceri ve yeteneklere sahip kadın ve erkekler arasında, kadının yönetici pozisyonuna gelmesi için erkekten daha çok kendini göstermesi ve kanıtlaması bekleniyor.

Bir başka önerim de, yılmamaları. Kadınları yıldıracak çok faktör var toplumda. Anne olmaları, hem evdeki, hem de iş yerindeki sorumluluklarını yerine getirmeye çalışmalarının yanı sıra, bir de kadınlara karşı güvensizlikler, önyargılar, kadınlara ilişkin şablonlar, davranış biçimleri. Oysa kadın, kendisine inanacak, gücüne güvenecek ve yılmayacak.