Payten Ödeme Sistemleri Ürün Müdürü

Mehmet Evirgen

 

Payten Ödeme Sistemleri Ürün Müdürü Mehmet Evirgen, Fintechtime okurları için kaleme aldı “Kullanıcı Merkezli Dönüşüm”.

Gün geçtikçe tabuların yıkıldığını, klasik kullanımların ve alışkanlıkların hızla değişime uğradığı veya bir başka değişle değişime uğramak zorunda kaldığını görmekteyiz. Dijital çağ olarak nitelendirdiğimiz dönem; arkasına aldığı internetin itici etkisiyle ve teknolojinin desteği ile birçok yeniliğe ve farkındalığa bizleri sürüklemektedir. Gelişimlerden kolayca haberdar olan insanlık, hep bir adım daha ilerisini arzulamakta ve adeta doyumsuzluğa ulaşmaktadır.

Düşüncenin ve hayal gücünün sınırı olmadığını düşünürsek “Kullanıcı Merkezli Düşünme” mottosuyla fikir üretenler, farklı görüş, düşünce ve kimliklere çeşitli alternatifler sunabilmeyi hedeflemektedirler

Dijital teknolojilerin gelişimi, tüketici davranışlarında önemli değişiklikler ortaya çıkardı. Bunun temel nedeni dijital teknolojilerin tüketicilere sağladığı kolaylıklardır.
Nitekim e-ticaret sektörüne baktığımızda hem yerel hem de küresel ölçekte yapılan online sipariş sayısı artmış ve e-ticaret hacmi büyümüştür. Aynı durum finansal işlemlerimiz için de geçerli olup, tüketicinin finansal işlemlerimizi şube/temsilci gibi fiziksel kanalları kullanmak yerine dijital ortamda gerçekleştirmesi daha çok tercih edilir hale gelmiştir. Kuşkusuz bu alışkanlıklarda 2019 yılının sonunda ortaya çıkan COVID-19 pandemisinin etkisi de göz ardı edilmemelidir. Salgınla birlikte, çoğu işin uygun bir dijital altyapıya sahip oldukları sürece çevrim içi veya uzaktan yapılabileceğini hepimiz deneyimledik.

Dijitalleşmenin önemli olduğu ve dijitalleşmeye ayak uyduramayanların oyundan dışlandığı günümüz iş dünyasında, ödeme hizmetleri ve elektronik para şirketleri de bu değişime ayak uydurmaya çalışan sektörler arasında yer alıyor. Ödeme hizmetleri ve elektronik para şirketleri kendi mobil uygulamalarını hayata geçirerek müşterilerinin para transferi için fiziksel noktalara gitmeden işlemlerini mobil üzerinden gerçekleştirmelerini sağlıyor. Bu hizmet ile transferleri daha hızlı ve daha az maliyetli hale getirerek yüksek müşteri memnuniyetini hedeflemektedir.

Elektronik para şirketlerinin müşterilerine sunduğu hizmeti kısaca anlattıktan sonra bu hizmetin temel taşını oluşturan elektronik para nedir sorusu akla gelmektedir. Elektronik parayı günlük hayatımızda çokça kullanmamıza rağmen elektronik parada her geçen gün farklı bir yenilik olduğu için literatürde farklı tanımlamalar bulunmaktadır. Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası ve Avrupa Birliği tarafından oluşturulan elektronik para tanımlarına baktığımızda:
6493 sayılı Kanunda Ödeme ve Menkul Kıymet Mutabakat Sistemleri, Ödeme Hizmetleri ve Elektronik Para Kuruluşları Hakkında TCMB elektronik para kullanacak; elektronik para ihraç eden kuruluş dışındaki gerçek ve tüzel kişiler tarafından çıkarılan, elektronik ortamda saklanan, bu Kanunda tanımlanan ödeme işlemlerini gerçekleştirmek için kullanılan ve ödeme aracı olarak kabul edilen parasal değer olarak tanımlamaktadır. Bu tanımlardan hareketle elektronik parayı elektronik ortamda saklanabilen, istenildiği zaman fiziki paraya dönüştürülebilen ve sadece elektronik para ihraç eden kurum bünyesinde değil, diğer ortamlarda da kullanılabilen para olarak tanımlamak doğrudur.
Öncelikleri kolay belirleme ve proje planlarını müşteri davranışlarına göre daha çevik oluşturabilen kurumların, oyuna sonradan girmelerine rağmen etkili bir oyuncu olabilmesinin önünü açan regülasyonlar; hem ülkenin teknolojik aklının gelişmesine hem de toplumun elektronik dönüşümlere hızla uyum sağlamasına yardımcı olmaktadır.

Yeni finansal teknoloji şirketleri olarak adlandırılan finteklerin müşteri portföylerini hızla arttırdığını ve klasik ödeme kuruluşları olarak bilinen bankalara ciddi rakip olma yolunda olduklarını sık sık duyuyoruz. Finteklerin sahip oldukları ürünlerinin kullanılabilirliği üzerine çalışarak, ürünün en iyi bankacılık kullanıcı deneyimini (UX) sunmayı hedefledikleri açıktır. Çünkü fintekler ilk başta gerçekten işlerinin oldukça zor olduğunu, klasik bir ödeme kuruluşu olarak bilinen ve yıllarca devlet veya özel kurum garantisi altında olmuş ve artık “para, kredi kartı, kredi, ödeme, fatura” denince akla ilk gelen kelime olan ve yatırım ve sermaye olarak oldukça güçlü olan “Banka” gibi bir rakiplerinin olduğunun farkındalar. İşte belki de bu farkındalık zamanla finteklerin, bu büyük yapıların odaklandıkları farklı odak noktalarının olması, güvenlik ve altyapıya verdikleri önemi müşteri deneyimini araştırmaya, geliştirmeye vermedikleri veya hızla gelişen teknoloji karşısında yavaş kalmaları nedeniyle ciddi bir oyuncu olmaya itmiş gibi görünüyor.

Dijital çağa ayak uydurmanın ne kadar önemli olduğunun farkına varmak, farklı kuşakların davranışlarına ve ihtiyaçlarına uygun uygulamalar tasarlamak ve her defasında işleri kolaylaştırmanın  avantajı aşikârdır. Özellikle teknoloji ile büyümüş Z kuşağının oyun ve eğlence aracı olarak kullandığı teknoloji, ciddi bir iş olan finansal çözümlerle buluştuğu anda, geçmişte olduğu gibi sıkıcı, zorlaştırıcı ve zaman kaybı olarak görülmemeliydi. İşte tam da bu noktada sosyal işler ve özel işlerin kesiştiği durumlarda, bu buluşmayı zevkli hale getirecek çözümlere ihtiyaç vardı.

Ülkemizde adından son zamanlarda söz edilmeye başlansa da dünya ülkeleri tarafından uzun bir süredir dillendirilen bir kavram olan ve dijital çağın süratiyle hızla trendler arasına giren “Müşteri Deneyimi” (UX) kısa sürede bizim de gündemimize oturmuştu. Türkiye’de bankalar ve önde gelen teknoloji firmaları tüm uygulamalarını kullanıcı deneyimi araştırmaları ve tasarımları yaparak çıkarmaya başladı.

Ülkemizde kullanıcı deneyimi denildiği zaman ilk akla gelen yazılım uygulamalarıdır, fakat kullanıcı deneyimi hayatımızın her alanında vardır. Yani insanlar bir kullanıcı ise, insanın günlük hayatında kullandığı her ürün için bir deneyimi vardır ve bunun hakkında yaptığı her geri bildirim çok önemlidir. Çünkü bizler ürün ve uygulama tercihlerimizde, kullanırken zorlanmadığımız şeyleri tercih ederiz. İyi bir kullanıcı deneyimi yapılmayan ürün ve uygulamaların ne yazık ki yaşam döngüleri rakiplerine göre oldukça kısa olacaktır.

Günümüzde hepimiz dijital ürünler ve uygulamalarla çevriliyiz. Taksi rezervasyonu yapmak, doktorlar randevusu ayarlamak, pizza siparişi vermek, para transferi yapmak, online alışveriş yapmak vb. için çeşitli uygulamalarımız var. İhtiyaçlara kolay ulaşabilmek için piyasada çeşitli alternatifler olsa da kullanıcılar kısa bir deneyimden sonra kendileri için en efektif buldukları uygulamaları kendileri için popüler uygulamalar kategorisine alırlar. Bir uygulamanın başarısızlığına atfedilebilecek birkaç neden vardır. Bir uygulamanın başarısız olmasının en önemli nedeni, kötü kullanıcı deneyimidir. İyi veya kötü bir UX, ürününüzün geleceğini tahmin edebilir.

Bu konu üzerinde bir örnekleme ile gidelim;

E-ticaret sitelerinden veya mobil uygulamalardan online alışveriş yaparken ya da finansal bir ihtiyaç nedeniyle bankacılık uygulamalarını kullandığımız da hepimizin iyi ve kötü deneyimleri oluyor. Bir ürün olarak düşünelim. Peki, iyi bir deneyim denilince aklınıza gelen düşünceler nelerdir?

  • Faydalı ve yapmanız gereken bir şeyi başarmanıza yardımcı oldu.
  • Öğrenmesi ve onunla işlerin nasıl yapıldığını anlaması kolay.
  • Yardımsever.Sizin için önemli bir şeyi başarmanıza yardımcı oldu.
  • Erişilebilir ve sahip olduğumuz tüm cihazlarda ve ihtiyaç duyduğunuz yerlerde eriştiniz.
  • Çekici, eğlenceli ve deneyimlemek ve etkileşim kurmak hoş.
  • Ürüne/ uygulamaya daha bağlı hissetmenize yardımcı oldu.
  • Keyifli ve kullanmaya başladığınızda amacınıza ulaşmak için daha iyi bir his bıraktı.
  • Ve sonunda, tatmin edici bir deneyim.

Şimdi biraz da kötü bir kullanıcı deneyimini sorgulayalım;

  • Yapmanız gereken şeyi yapmak için onu nasıl kullanacağınızı bilmiyorsunuz.
  • Kafa karıştırıcı.Hangi yöne gideceğinizden veya mevcut farklı özellikleri nasıl kullanacağınızdan emin değildiniz.
  • Dikkat dağıtıcı.Sizi yapmak istediğiniz ya da başarmaya çalıştığınız şeyin parçası olmayan özellikleriyle meşgul olmaya zorladı.
  • İşleri yapmak çok uzun sürdü.
  • Sıkıcı.Daha önce vermiş olduğunuz veya önceden bilinen bilgileri yeniden girmeniz için sizi zorladı.
  • Küçümseyici.Sizi, bilginizden, becerilerinizden ve yeteneklerinizden yararlanmayan şekillerde işler yapmaya zorladı.
  • Düşüncesiz.İşleri istediğiniz gibi yapmanıza izin vermedi.Sizi, uygulama geliştiricilerinin işlerin nasıl yürümesi gerektiğine karar verdiği şekilde yapmaya zorladı.
  • Ve sonunda, sinir bozucu ve kullanım tercihleri arasında son sırada belki de uygulamayı silecek veya kullanmayacaksınız.

Her ürün sahibi ürünü için iyi bir kullanıcı deneyimi yaşamak istese de iyi bir UX’e sahip olmak o kadar kolay değil. UX’in zor olmasının nedenlerinden biri, ürünün gerçek kullanıcıları olmamamızdır.
Geliştirdiğiniz ürün belki günlük yaşamınızda da işinize yarar ama yine de asıl kullanıcı siz değilsiniz. Gerçek kullanıcılar farklı olabilir. İhtiyaçları ve ürün kullanımları farklıdır. Bu nedenle ortaya konulan ürün birçok test sürecinden geçmeli, ücretsiz demo sürümleri olmalı ve sık sık kullanıcı geri bildirimleri alınmalı ve müşteri memnuniyeti ölçülmelidir.

Ürünü kullanacak hedef kitle ne yapmak isteyecek?
Sen kullanıcıların ne yapmasını isteyeceksin?

Ürünü gerçekten ortaya çıkarmadan önce uzun bir planlama ve analiz sürecine sahip olunmalıdır.
Diğer önemli bir husus ise; insan zekâsı ile bilgisayar zekâsı arasındaki farktır. Bilgisayar tabanlı etkileşimli sistemler ve kullanıcılar için aynı anda anlaşılır bir şey yapmak oldukça zordur. Günümüzün teknoloji programlama dünyasında istediğimiz kadar karmaşık işlevsellik ve sistem oluşturabiliyor olmamız bize artı getirirken, kullanıcının ihtiyaç duyduğu işlevselliği tam olarak anlamak ve filtrelemek de önemlidir.

UX kritik bir çalışma olsa da UX tasarımcılarının kullanıcı deneyimi sürecini kolaylaştırmak için kullandıkları teknikler vardır. UX araştırması, ürün geliştirme sürecindeki mevcut rakip uygulamalardaki sorunları nasıl ortaya koyacağı gibi işletmenin, projenin en başından itibaren kullanıcı araştırmasına odaklanmasının büyük katkısı olacaktır. Bir işletme, erken araştırmalar yoluyla, müşterilerin sıkıntılı noktalarını ve ürünlerinin tüm bu sorunları nasıl çözebileceğini belirleyebilir. Kullanıcı araştırması, ürün geliştirmenin en başında başlayabilir veya devam eden yaşam döngüsünün bir parçası olabilir. Nihayetinde bu uygulamalar insanlar tarafından kullanılacak ve her deneyimin bir çıktısı olacaktır.

İşte bazı püf noktalar;

Kullanıcı araştırması ile başlayın: Projenin en başından itibaren son kullanıcıya odaklanmak, müşterinin sıkıntılı noktalarını ve ürününüzün bu sorunları nasıl çözebileceğini ortaya çıkarmanıza yardımcı olabilir.
Hedef kitleyle bağlamsal görüşmeler, prototipleme vb. yollarla kapsamlı bir UX araştırması yaparak, kullanıcı karakterleri ve kullanıcı senaryoları tasarlamak, tasarım ve karar verme sürecimizi basitleştirecektir.

Müşteri geri bildirimi: Halihazırda piyasada bir ürününüz varsa, o zaman devam eden araştırmalar, ürünün müşteriler tarafından puanlanması, geri bildirimlerin alınması, ürüne ince ayar yapmanın en iyi yollarındandı. Bu geri bildirimler, gerçek kullanıcılardan geldiği için daha değerlidir. Bu tür araştırmalar A/B testi, anketler, puanlamalar vb. yoluyla yürütülebilir.
Bir web sayfasının veya uygulamanın iki sürümünü birbiriyle karşılaştırmanın bir yöntemi olan AB testi, esas olarak, bir sayfanın/uygulamanın iki veya daha fazla versiyonun rastgele kullanıcılara gösterildiği bir deneydir ve hangi versiyonun belirli bir dönüşüm hedefi için daha iyi performans gösterdiğini belirlemek için istatistiksel analiz kullanılır.

Bir varyasyonu güncel bir deneyimle doğrudan karşılaştıran bir AB testi yayımlamak, web sitenizdeki veya uygulamanızdaki değişiklikler hakkında odaklanmış sorular sormanıza ve ardından bu değişikliğin etkisiyle ilgili verileri toplamanıza olanak tanır.