Adform Türkiye Ülke Müdürü Cem Eroğlu Fintechtime Temmuz & Ağustos sayısı için özel bir röportaj gerçekleştirdik.

Modern pazarlama için tek küresel, bağımsız ve tam entegre reklam platformu olan Adform’un Türkiye Ülke Müdürü Cem Eroğlu ile bir araya gelerek sorularımızı ilettik.

 

Sektörün büyük bir dönüşüm içerisinde olduğunu biliyoruz. Şu anda nasıl bir takvim izleniyor? Hem Adform’un son dönem çalışmaları hem de çerezsiz reklam dünyası ile bizi yakınlaştırabilir misiniz?

Hayata bakışımın temellerini oluşturan isimlerden birisi olan Efesli Heraklitos’un logos’u olduğu gibi, her değişimin içerisinde kendince bir değişim vardır. Bir benzerini daha endüstrimizde yaşıyoruz. Flash banner’ların kalktığı dönemlerde yaşanan krizleri hatırlayın. HTML5 banner hazırlayan ajanslar bir anda ön plana çıktı. Birçok iletişim aksadı veya gerçekleşemedi. Bir süre zaman aldı ve şu anda bile HTML5 yetenekler kimi oyuncular tarafından ileri seviyede kullanılıyor, kimi geriden izlemek zorunda kalıyor. Benzerini yaşayacağımızı söyleyebilirim, büyük platformlara kendini tamamen bırakan markaların geleceğini güçlenen ve daha fazla anlayan regülasyon yöneticilerinin vereceği kararlar ile kendi birinci parti dünyasını yaratıp, hazırlanıp her türlü senaryoya kendini hazırlayan oyuncular arasında bir rekabet bekliyorum. Son dönem çalışmalarımızda artık ID yönteminin DMP’lerde kullanılmasından tutun, performans optimizasyonlarından yatırımın geri dönüşünün raporlamasına kadar hemen hemen bütün başlıklar tamamlanmış durumda. Şu anda çerezlerin tutulmadığı tarayıcılarda bilir kişilerin yönettiği rekabetsiz ve keyifli bir ortam bulunmakta. Yeniden hedefleme yok, click optimizasyonu yok, frekans yok. Birim maliyeti artıran temel etken olan verinin kullanılmadığı bir ortamda (%15’lik bir pazar payı) ne kadar keyifli bir kampanya yönetirdiniz siz düşünün.

 

Bir önceki sorumla bağlantılı olarak Türkiye’de gereklilikler konusunda bir farkındalık oluştu mu? Markaların yaklaşımlarını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Türkiye’de yeterince farkındalık oluştu, ajansların birçoğu markalarına bu süreçte neler olacağını gerçek testlerle ispatlamış durumda. Hatta, markaların ajans tercihlerinde gelecek stratejilerinin içindeki başlıklar arasında da yer almakta olduğunu duyuyoruz.TR pazarındaki lider mecraların neredeyse tamamı ID sistemine geçmiş durumda. Eskiden olduğu gibi, markaların geçmiş alışkanlıklarında direnç bulunmuyor. Zira değişime karşı koyulmasının teknoloji dünyasındaki zararlarını bir çoğumuz deneyimlemiş veya tanık etmiş durumdayız. Paylaşmaktan keyif duyacağım onlarca marka var, her biri ve ajansları başarılı testleri gerçekleştirdi ve devamını da sürekli yayınlarla pekiştirmekte. DMP yatırımı ile de hizmetlerini güçlendiren ajanslar var. Rekabete dokunmamak adına, araştırıldığında çok rahat bulunacak bu bilgileri anonim tutmak isterim.

 

Fintech’in yeni neslin teknolojiyi ve dijital parayı kullanma deneyimi ile en öncelikli sektör olacağını, gelişen semantik yetenekler ile birleşmiş oyun sektörünün deneyimi değiştireceğini düşünüyorum. Hızlı sipariş platformlarının dikey bazında büyüyeceğine dair bir hissiyatım var, zira e-ticaret dikeyine de baktığımızda bunu geçmişte gördük ve sonrasında ise Pazar yerleri pastayı birleştirdi.

 

 

Geleceğin çerezsiz reklam dünyası nasıl şekillenecek? Çerezsiz reklamcılığın yaygınlaşması için neler yapılabilir?

Çok basit bir yöntemi var, bugün gerçekleştirilen reklam gösterimleri çerez tutan Chrome’da gerçekleşiyor. Bunun nedeni teknoloji platformlarında temel baz alınan kaynağın çerez olması. Öte yandan sayfanızı veya içeriklerinizi tüketen bir Safari ve Firefox tüketicisi var. Birinci parti ziyaretlerinizi analiz edebilir ve reklam raporlarınız ile kıyaslayıp aradaki yüzdeye bakabilirsiniz. Daha detayında, reklamınız ile etkileşime giren kitleleri analiz edebilirsiniz. Karşınıza görmezden gelmeyecek bir rapor çıkacak, sonrasında ise bu tarayıcılarda ki %15’lik kitleyi ID’ye adapta olan mecralarda hedeflediğinizde bu bilgi mecraların daha fazla adapta olmasına neden olacaktır.

 

Avrupa genelinde GDPR mevzuatının uygulanma şeklini etkileyen son dönem kararları nasıl değerlendiriyorsunuz? Türkiye’de durum nasıl? Sürece uyum sağlayabilmek adına neler önerirsiniz?

Avrupa, veri gizliliğini ve güvenliği çok ciddi seviyede önemsiyor. Bunun özellikle temelinde tüketici farkındalığı da var. Bu nedenlerden dolayı da büyük platformların işi zorlaşmakta, zira hedefleme başarısını üyelik tabanından ve farklı üyelik temelli kanallardan alıyorlar. Burada regülasyonlar tarafından engellenen her bir aksiyonda bağımsız teknoloji şirketlerinin uzmanlıkları ile daha fazla rekabete neden oluyor. Eğer geleceğin dijital reklamcılığı %100 veri gizliliği üzerine kurulu olacak ise, birinci parti dünyasına hâkim reklamverenler ile platform harcama oranı yüksek olan markalar arasında ilginç bir rekabet gerçekleşebilir.

  

Bankalar ve finans kurumları hangi tür ürünlere yatırım yapıyor? Nasıl bir çalışma sistemleri ve yaklaşımları var? 

Bankalar ve finans kurumlarının en büyük önceliği, veri gizliliğini ve birinci parti kullanılan veriden tedarikçinin faydalanmayacağının garantisi. Sonrasında ise, bu platformlarda sahte reklamcılığın yapılamayacağına dair garanti. Kredi kartı ile reklam hesabı açılabilen platformlara karşılık, Adform’da hesap açmak ciddi bir akredite süreçten geçiyor ve Danimarka menşeili bir teknoloji şirketi olarak veri gizliliğinden tutun müşterinin verisinden yararlanmamak gibi başlıklar bizler için olmazsa olması. Tabi ki bu sadece sözde değil hem yazılı hem de denetlenen bir şirketin garantisi. Bunun dışında, lokalden alınan yüksek kalitede servis ile danışmanlık ve ürünlerin 360 derece hizmet avantajı da bankaların öncelikleri arasında yer alıyor. Bugün Adform üzerinden CTV, DOOH ve oyun içi gibi birçok alternatif kanal da aktive edilebiliyor. Geniş kitlelere erişmek isteyen bankalar bu hizmetlerden yoğun olarak yararlanmakta… Tekil kullanıcıya gösterilen reklam limiti(frekans) çoklu kanalda yönetildiğinde ise ciddi bir maliyet optimizasyonunu da peşinden getiriyor.

 

Web 3.0 büyük ölçekli verilerin işlenmesi, gerçek bilginin sunulması ve bunların yararlı biçimde kullanılması gibi ortak gereksinimleri beraberinde getirecek. Bu dönüşüm reklamverenleri, yayıncıları, reklam teknolojilerini ve işinizi nasıl etkileyecek? Yakın ve uzak döneme dair neler beklemeliyiz?

Bu soruyu öncelikli olarak, Web 2.0 ortamındaki imkanlardan yeterince yararlanabildik mi ile başlamamız gerekiyor. Bir üst seviyeye geçebilmek için, mevcut hazırlıklarımızı tamamlamamız gerekmekte. Sektörümüzde DMP ürününün daha fazla kullanılıyor olması güzel örneklerden sadece birisi. Martech ve Adtech ekosistemlerinin bağlanıp, hedefli reklamcılığın üzerine eklenebilen asetler de örneklerden bir diğeri. Ne yazık ki mevcut sorun toplanan ve işlenen veri ambarının büyüklüğü ve aktivasyon hızı değil ne şekilde toplanlanması. Mükemmel dünyada ise, verinin büyüklüğün konuşulmadığı kusursuz bir hızın olduğu ve makina öğrenmesinin eş zamana yakın hızda olduğu bir senaryoda dijitalleşmiş herhangi bir ekranda reklam gösterimine geçiş olacak.

 

Oluşacak yeni ekosistemde hangi konuların (paydaşlar, sektörler, mevzuatsal değişiklikler, yeni teknolojiler, yeni akımlar…) öne çıkacağını düşünüyorsunuz? Pazarlama yöneticileri ve markalar nasıl bir yol izlemeli? Adform olarak rehberlik ettiğiniz markalara hangi yenilikleri sunmaya hazırlanıyorsunuz?

İzniniz ile henüz oluşmamış bir endüstrinin hayalini paylaşmak istiyorum. Regülasyonların kontrolü tamamen ele aldığı, teknoloji şirketlerinin önceliğinin regülasyonlar tarafından onaylandığı, kişisel verilerimizin üzerinden makine öğrenmelerinin sonlandığı ve tamamen yaratıcılık ve analizler limitinde reklamcılığın gerçekleştiği eski ile yeninin tekrardan bir araya geldiği temiz bir internet hayal ediyorum. Fintech’in yeni nesilin teknolojiyi ve dijital parayı kullanma deneyimi ile en öncelikli sektör olacağını, gelişen semantik yetenekler ile birleşmiş oyun sektörünün deneyimi değiştireceğini düşünüyorum. Hızlı sipariş platformlarının dikey bazında büyüyeceğine dair bir hissiyatım var, zira e-ticaret dikeyine de baktığımızda bunu geçmişte gördük ve sonrasında ise Pazar yerleri pastayı birleştirdi. Markaların ve marka yöneticilerinin birinci dünyalarına daha fazla zaman ayırmalarını ve mecra veya platform fark etmeksizin üçüncü parti dünyanın kendilerine ait olmadığını hatırlatmak istiyorum. Yukarıda paylaştığım bir örnekte olduğu gibi, yarın bir gün en çok zaman ve bütçe ayırdığınız platformlardan biz tüketicilerin verileri çekilir ise elimizde sadece sizlerin analitik deneyimleri ve kendi kurduğumuz dünyalar kalacak. İki tarafta da benzer seviyede güçlü olmak bir tarafın zayıflaması durumunda etkilenmeme ile sonuçlanacaktır.