Mastercard Advisors Başkan Yardımcısı
Eren Özkan
Mastercard Advisors Başkan Yardımcısı Eren Özkan, Fintechtime okurları için kaleme aldı “Ödeme Sistemlerinde Değişen Sadakat Uygulamaları”.
Başarılı bir sadakat uygulaması, son tüketiciye dokunan tüm sektörlerde olduğu gibi finansal hizmetlerin de olmazsa olmaz öğelerinden biri. Ödeme sistemleri de bankaların sadakat uygulamalarının merkezinde bulunuyor. Peki neden?
Kartlar ödemelerde dünyada yarım asırdır, ülkemizde ise 30 yılı aşkındır kullanılıyor ve toplam tüketim içindeki payını her geçen gün artırıyor. 2020 itibarı ile Türkiye’de hane halkı tüketiminin yaklaşık %40’ı kartlı ödemeler ile yapılıyor; bu oranın %80-90 düzeylerine çıktığı ülkeler de mevcut. Bunun neticesinde kart, bankaların tüketiciye sunduğu en cazip ve temel ürünlerden biri haline gelmiş durumda. Şu anda müşterisine banka veya kredi kartı sunmayan bir perakende banka bulmak neredeyse olanaksız. Günümüz istatistiklerine göre bankalar yeni müşteri edinimlerinin yaklaşık %30’unu kredi kartı ile yapıyor ve kart sahibi müşterilerin bankadan ayrılma eğilimi yarı yarıya düşük. Bunun yanı sıra kartın, müşterinin en yüksek frekansta kullandığı bankacılık ürünü olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Türkiye’den örnek vermek gerekirse aktif bir kredi kartı ayda ortalama 10 defa alışverişte kullanılıyor; bu da bankanın müşteri ile devamlı sıcak temasta kalmasına olanak tanıyor. Özetle yeni kazanım için ideal bir çapa ürün olması, tutundurmaya katkısı ve kullanım yoğunluğu bankaların nezdinde kartın neden hep değerli bir konumda olduğunu ve müşteri sadakati için vazgeçilmez bir unsur olduğunu kanıtlıyor.
Ödeme sistemlerinde sadakat anlayışının dünden bugüne değişimini irdelersek elbette ciddi gelişimler göze çarpıyor. Bunları üç ana başlık altında özetleyebiliriz:
Segmentasyon ve verimlilik
Kart sadakat programlarının ilk çıktığı dönemlerde; kartını kullanan tüm müşteriler çok yüksek puanlar, miller, indirimler ile ödüllendirilirken; günümüzde artan karlılık baskısı ve kart sahibi müşteri adedinin çok yüksek rakamlara ulaşması, bankaları bu işi daha optimal ve kontrollü bir şekilde yönetmeye sevk ediyor. Dolayısıyla işlem başına ödül kazanımlarında yıllar içinde belirgin ölçüde düşüşler gerçekleşti ve geçmişte tüm müşteriler için uygulanan bol ödüllü kampanyalar artık daha seçici şekilde, yatırıma dönüşü yüksek olan müşterilerin hedeflendiği kurgularda segmente ediliyor ve hatta kimi zaman kişiselleştiriliyor. Bankacılıkta veri kullanımının ve işlenmesinin artması da bu duruma hizmet ediyor. Geçmişte her türlü müşteriye aynı şekilde yaklaşan tekdüze sadakat kurguları günümüzde müşterinin demografik özellikleri, banka ile olan varlık ve ürün ilişkisi, karlılık potansiyeli gibi birçok etmen tarafından şekillenen sofistike kurgularla yer değiştirdi. Nihayetinde farklı profilde müşterilere ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde farklı değer önerileri ile gitmek ve ihtiyaçlar değiştikçe bunu çevik şekilde revize etmek günümüzde sadakat programlarının olmazsa olmazı haline geldi. Örneğin pandemi sonrası dönemi incelersek fiziksel alışverişten e-ticarete geçişin ivmelenmesi ile tüm finansal kuruluşların sadakat program bütçelerini önemli ölçüde bu alana kaydırmaları bunun net bir yansımasıdır.
Dijitalleşme
Sadakatte diğer bir önemli trend her sektörde olduğu gibi dijitalleşmedir. Bu hususta 2007’yi kilometre taşı olarak konumlandırabiliriz. Akıllı telefonların insanların hayatına girmesi ile beraber her geçen yıl dijital kanallara yatırım arttı; finansal kuruluşlar müşterilerine en iyi dijital hizmeti verebilmek için yüksek bütçe ve efor ortaya koyuyorlar. Tabii günümüzde banka müşterilerinin neredeyse %70’inin ana hizmet kanalı olarak mobil uygulamaları kullandığını düşünürsek bu yatırımın ne kadar anlamlı olduğunu söyleyebiliriz. Mobil uygulamalar, haliyle her türlü sadakat uygulamasının da ana mecrası haline gelmiş durumda. Geçmişte sadakat uygulamaları şube, çağrı merkezi, SMS gibi kanallar üzerinden yönetilirken artık tüm banka müşterileri mobil uygulamalarından 7/24 kampanyalara katılabiliyor, neler kazandığını ve kullandığını takip edebiliyor; hatta bankaları fırsat verirse mobil uygulama üzerinde kendi kampanya kurgularını yaratıp ödüllerini direkt olarak yine uygulama üzerinden kullanabiliyorlar. Bu minvalde birçok banka ana bankacılık uygulamasının yanında kart sadakatini yönetmek için ayrı bir mobil uygulamayı devreye alıyor ve kart müşterilerine bu uygulamalar üzerinden her konuda uçtan uca hizmet veriyorlar. Pandemi ile beraber dijitalleşmenin daha da hız kazanması ise katiyetle beklenen bir sonuç. Bankaların fiziksel kanallarının pandeminin belirli dönemlerinde kapalı kalması veya kısıtlı hizmet vermesi sayesinde dijitalleşmeye en uzak duran segmentler dahi dijital kanalları yoğun olarak kullanmaya başladılar. Bu da belki de yıllar sürecek bir dönüşümün çok daha ivmeli şekilde gerçekleşmesine ön ayak oldu.
Müşterinin seçimi
Kısa süre önceye dek tüketiciler bankaları kendilerine hangi ürün özelliği veya hangi kampanya teklif ederse sorgusuz sualsiz kabul edip kullanıyorlardı. Lakin gün geçtikçe rekabetin artması, ürün kurgularının ve sadakat programlarının giderek birbirine benzemesi ve müşteri tercihlerinin sofistikeleşmesi, yeni bir trendi ortaya çıkardı: tercihi müşterinin seçimine bırakmak. Sadakat kurgularında artık şu tarz söylemleri daha sık duyuyoruz: “Kendi kampanyanı yarat”, “Sektörünü seç”, “Favori mağazanda daha çok kazan” vs. Bu tarz kurguların tüketiciler üzerindeki yansıması iki açıdan olumlu. Birincil olarak, müşteri kendisine dayatma yapılmasındansa bu seçme ve kurgulama özgürlüğüne sahip olmaktan memnun oluyor ve ürünü kendine daha ait hissediyor. Bunun yanında bu tarz kurgularla müşteriye kendi kullanımını optimize etme fırsatı veriliyor, dolayısıyla finansal anlamda da katkı sağlanıyor. Tabii ürünü rutinlikten kurtarmak ve tüketici gözünde farklılaşma yaratmak da cabası. Pandemi neticesinde tüketim alışkanlıklarında ciddi değişimler olması bu trendin etkisini daha da kuvvetlendirdi. Örneğin restoranların uzun süre kapalı kalması, havayolu faaliyetlerinin durması ve yurt dışına çıkış yasakları bu alanlarda yoğun tüketim yapan üst segment müşterilerin harcamalarını eve ilişkin kategorilere yönlendirmesine yol açtı. Toplam hane halkı tüketimi karantina dönemlerinde düşerken market ve elektronik gibi kategorilerde ciddi artışlar olması bunun sonucudur. Bu dönemde sadakat kurgularında müşteriye seçim özgürlüğü veren kurumlar hem değişimi daha rahat yönetebildi hem de zor koşullarda müşterisinin yanında olma algısını güçlendirdi.
Nihayetinde ödeme sistemleri gibi dinamik bir mecrada sadakat uygulamalarındaki değişimlerin de hızlı olması kaçınılamaz ve bu değişim dalgasını en çevik biçimde yöneten kurumlar kendilerine mutlak rekabet avantajı sağlamayı sürdürecekler.
