Müşteri davranış ve sadakati ile kurumsal olarak benimsenen hedeflerin sigorta şirketleri üzerindeki etkisini inceleyen Bain & Company’nin 2023 Küresel Sigorta Raporu yayımlandı.

Günümüzde müşteriler, sigorta şirketlerinden daha fazlasını bekliyor. Mevsim normallerinin şaştığı, pandeminin ve hastalığın dünyayı kasıp kavurduğu birkaç yıllık çalkantılı dönemin ardından, söz konusu radikal aksamalar sonucunda müşterilerin risk haritasına yeni ve farklı riskler eklendi. Bu gerçeklikle karşı karşıya kalan müşteriler, sigorta şirketlerinin kendilerine sadece aksamalar olduğunda yardım etmekle yetinmeyip, risk azaltma ve önleme çalışmaları yapmalarını da istiyor. Bain’in Sigortacılıkta Müşteri Davranışı ve Sadakati: 2023 raporunun global edisyonu, sigortacılıkta değişen yaklaşımlar ve müşterilerin ihtiyaçları hakkında bilgi veriyor.

 

Y kuşağının %40’ı risk önleme hizmeti içeren sigortalara sıcak bakıyor

Bain’in, Dynata tarafından desteklenen, 14 ülkeden 28.765 müşteriyle gerçekleştirilen yeni araştırması ile, tüketicilerin hizmet aldıkları sigorta şirketlerinden teminat sağlamanın ötesinde isteklerinin bulunduğu teyit ediliyor. Tüketicilerin büyük bir kısmı, sigorta şirketlerinin risk önleme ve azaltma hizmetleri vermesini istiyor. Brezilya’dan ankete katılanların %97’si ve Japonya’dan katılanların %81’i risk önleme hizmetleri ile ilgilendiklerini dile getirirken, Y kuşağından katılımcıların %40’ı risk önleme hizmeti içeren yaşam sigortası satın almak isteyebileceklerini belirtiyor.

 

Yeni müşteri talepleri yeni hizmetlerin önünü açıyor

Müşteri davranışlarındaki değişimler, günümüze değin sunumlar ile hizmetlerini pazarlayan sigorta temsilcileri için de bir değişim gerektiriyor, artık müşterilerin önceliklerine doğru zamanda yanıt vererek onları kazanmaları gerekiyor. Dijital araçları ve ileri düzey analizleri barındıran yeni teknolojiler, sigorta şirketlerinin ve temsilcilerinin bir alım satım rolünden daha kapsamlı, ilişki temelli bir müşteri etkileşimi modeline geçmelerine yardımcı olacak.

Bain & Company ortaklarından Henrik Naujoks, araştırma ile ilgili açıklamasında şu değerlendirmelerde bulunuyor: “Geleneksel sigorta hizmetlerinin ötesinde daha fazla risk önleme çalışması yönündeki müşteri talepleri, yeni hizmetlerin ortaya çıkmasına ön ayak oldu. Örneğin, Avrupa’daki bir sağlık sigortası şirketi, sağlık koçlarının ve doktorların aralarında bulunduğu ortaklar ile birlikte yeni hizmetlerini başlattı. Bazı durumlarda, söz konusu yeni hizmetler müşteriler ile daha güçlü ilişkilerin kurulmasını sağlayabiliyor. Örneğin Güney Doğu Asya’daki bir yaşam sigortası şirketi, sağlık ve ebeveynlik üzerine çevrimiçi forumlar kurdu ve ilk senesinde 300 bin kişi bu forumlara üye oldu; aktif kullanıcıların beşte biri sigorta aracıları ile bu forumlarda tanıştı.”

Bain & Company yardımcı ortaklarından Onur Kayahan ise konuyla ilgili görüşlerini şu sözlerle dile getiriyor: “Sigorta şirketleri için önleyici servislere odaklanmak, özellikle motor ve sağlık branşlarında girdi maliyetlerinin artışını ve fiyatlama tarafındaki baskıyı yönetmede yüksek öneme sahip. Ülkemizde de bu alanda özellikle sağlık branşında şirketler tarafından çeşitli adımlar atıldığını gözlemekle beraber bunların farklı branşlara yayılması ve çeşitlenmesi birçok şirket için fırsat teşkil ediyor.”

 

Müşterilerin toplumsal ve duygusal ihtiyaçlarını karşılama yaklaşımı önem kazanıyor

Bain & Company’nin bu raporu da içeren söz konusu anket çalışmaları, sigorta şirketlerinin müşterilerini daha iyi anlamasına ve işlevsel ürün mükemmeliyeti yaklaşımından müşterilerin toplumsal/duygusal ihtiyaçlarını karşılama yaklaşımına doğru yaşanan dönüşümde yerlerini almalarına yardımcı olabilme potansiyeli taşıyor. Bain, sigorta şirketlerine geleceğe yönelik olarak aşağıdaki gibi bir yol haritası tavsiye ediyor:

  1. Sıradaki cephe – risk önleme: Dünyanın birçok bölgesinden çoğu müşteri, sigorta şirketlerinin risk önleme hizmetleri sunmasına sıcak bakıyor. Müşteriler ayrıca risk önleme alışkanlıkları açısından da sigorta şirketleri tarafından ödüllendirilmek istiyor. Örneğin müşteriler, arabalarını güvenli bir şekilde kullandıklarında araba sigortacıları tarafından ödüllendirilmek istiyor. Buna karşın günümüzde çoğu tüketici risk önleme hizmetlerinden faydalanmıyor. Tüketicilerin verilerini sigortacılarla paylaşmaya açık olmaları nedeniyle söz konusu alan gelişme fırsatları içeriyor. Risk önleme alışkanlıklarını motive etme ve ödüllendirme amacıyla veri kullanımına yönelik altyapı da büyümeye devam ediyor.
  2. Sigortacılar inisiyatif sahibi olmalı: Tıpkı diğer sektörlerde olduğu gibi, müşteriler sigorta şirketlerinin anlamlı ve yüksek gayelere de sahip olmasını bekliyor. Küresel tüketici anketine katılanların yüzde 80’i, sigorta şirketlerinin önermelerinde çevresel, toplumsal ve kurumsal yönetişim (ESG) inisiyatiflerine de yer vermelerini istiyor. Sigorta şirketlerinin amaç odaklı stratejileri hayata geçirmesi, müşterilerinin sadakatini ve kurumlarıyla olan iletişimlerini de güçlendirecek.
  3. Artmış olmakla birlikte dijitalleşmenin daha da geliştirilmesi ve tüm kanallarla bütünleşmesi gerekiyor: Pandemi sürecinde sigortacılık sektöründe dijital araçlara erişim artmış olmakla birlikte, kullanım oranı hâlâ diğer sektörlerin gerisinde. Tüketiciler araştırma yapmak ve basit vakalar konusunda hizmet alma amacıyla sık sık dijital araçları kullanıyor, ancak daha karmaşık vakalar için karma bir yaklaşıma başvuruyor.