Papara CMO’su Fırat Koç ile Fintechtime Dergisi Mayıs & Haziran sayısı için özel bir röportaj gerçekleştirdik.
Kullanıcı deneyimi dendiğinde sundukları ürün ve özelliklerle ilk akla gelen ve sektörün gelişmesinde de önemli bir etkisi olan Papara’nın CMO’su Fırat Koç ile Fintechtime Dergisi Mayıs & Haziran sayısı için bir araya geldik. Papara’nın kullanıcı deneyimi yolculuğu ve ilerleme stratejisine dair bolca bilgi edindiğimiz sohbette, her yaş grubuna hitap eden Papara’nın başarısının ardındaki sırları da öğrendik.
Papara CMO’su Fırat Koç, “Papara’nın çıkış noktası ve geliştirdiği her ürünün arkasında yatan ana amaç, yeni neslin ihtiyaç duyduğu tüm finansal ürünleri olabilecek en iyi deneyim ile sunabilmektir.”
Öncelikle sizi biraz tanıyabilir miyiz? Kariyerinizden ve Papara’daki görevlerinizden bahsedebilir misiniz?
Aslen kimya mühendisliği okumuş ancak sonrasında gönlünü pazarlamaya kaptırmış biriyim. Üniversiteyi bitirdikten sonra bu mesleği icra etmeyeceğimi anladığım için hemen pazarlama odaklı bir MBA programına girdim. Yüksek lisans bittiğinde kendimi ilk önce bir kreatif ajansta, sonrasında ise global bir medya ajansının Türkiye ofisinde buldum. Medya ajansında yoğun olarak performans bazlı online reklam modelleri üzerine çalıştıktan sonra ajans çalışanlarına “ihanet ederek” sektörde “marka tarafına geçti” şeklinde hor görülen hamleyi gerçekleştirdim ve kendimi bir online ticaret start-up’ı içerisinde buldum. Start-up’ların dinamikliği ve karar alma aşamalarındaki hızı beni oldukça cezbetmiş olacak ki, bundan sonra içerisinde bulunma şansı elde ettiğim tüm şirketler birer start-up oldu. Kariyerimin ortalarında e-ticaret şirketlerinde çalıştıktan sonra kazandığım deneyimi farklı dikeylerdeki şirketlerde de değerlendirebileceğimi gördüm ve şimdi Papara’dayım.
Papara’da CMO pozisyonunda bulunuyorum. Papara’nın değerlerini, vizyonunu, hedeflerini ve ürünlerini kullanıcılara en verimli ve en efektif şekilde aktarmak, pazarlama ekibimizin ve benim çalışmalarımın çatısını oluşturuyor.
Papara, kullanıcı deneyimine önem veren bir FinTech şirketi. Önceden kullanıcıların karar verme mekanizmaları fonksiyonel fayda üzerine kuruluydu. Günümüzde durum nasıl? Başarıya götüren kullanıcı deneyimi neden bu kadar gündemde, nasıl bir değişim yaratıyor?
Markaların bugünkü algılanış biçimleri ve kitleler üzerindeki etkileri, önceki yıllara göre çok farklı. Artık tüketiciler iyi bir deneyim yaşamaya fonksiyonel faydalara göre daha fazla önem veriyor. Bütünüyle baktığımızda aslında fonksiyonel faydanın da deneyimin bir parçası olduğunu söyleyebilirim ama tek başına yeterli değil. Bir ürünün veya markanın günümüzde salt fayda bazlı olması dışında duygusal ve kişisel deneyimi ile de kullanıcılara hitap edebiliyor olması gerekiyor.
Doğduğundan bugüne kadar internetle büyümüş, internetin var olmadığı bir dönem ile karşılaşmamış büyük bir genç nüfusa sahibiz. Bu kullanıcıların bir konuyu anlamak ve içselleştirmek için zaman ayırmaya ne niyeti ne de sabrı var. Kendi çocuklarımdan örnek vermem gerekirse; kitap okumayı eziyet olarak görüyorlar, çünkü her türlü içeriğe YouTube’da veya farklı platformlarda ücretsiz olarak erişebileceklerini biliyorlar. Bir içeriği deneyimi çok daha zor ve zahmetli bir şekilde elde etmek istemiyorlar. Bu öngörüyü alıp Papara’nın içerisinde bulunduğu finans sektörüne taşıdığımda görüyorum ki kullanıcılar gerçekleştirmek istedikleri finansal işlemler için geleneksel finans ürünlerine yönelmek yerine bulundukları yer ve zamandan bağımsız olarak kendilerine en hızlı, en kolay, en hesaplı ve dolayısıyla en keyifli deneyimi sunan markalara yöneliyorlar.
Örnek vermek gerekirse EFT, haftanın sadece beş günü ve mesai saatleri içerisinde gerçekleştirilebilen bir işlem. Neden geri kalan gün ve saatlerde gerçekleşemediğini günümüz kullanıcılara anlatmak hiç de kolay değil. Papara’nın çıkış noktası ve geliştirdiği her ürünün arkasında yatan ana amaç, yeni neslin ihtiyaç duyduğu tüm finansal ürünleri olabilecek en iyi deneyim ile sunabilmek. Kullanıcılarımıza sunduğumuz ilk ürün, bahsettiğim EFT sisteminin kısıtlarını hiç de mantıklı bulmayan kullanıcılarımızın 7/24 ücretsiz para transferi gerçekleştirmesini sağlamak olmuştu.
Genç kullanıcıların ve tüketicilerin tamamen deneyim odaklı oldukları için başta finans sektörü olmak üzere rekabetin fayda bazlı hizmetlerden deneyime doğru hızla evrildiklerini görüyoruz. Bu kullanıcılar tercih edecekleri markaları, hizmet ve ürünleri tamamen yaşadıkları deneyime göre seçiyor.
Kullanıcı deneyimi odaklı olmanın FinTech alanında pazarlama faaliyetlerine olan etkisi nedir?
Papara’nın kullanıcı deneyimine verdiği değer, kullanıcılarımızın her birini adeta birer gönüllü marka elçisi yaptı. Her zaman ifade ettiğimiz Papara ailesi kavramının gerçekliğini de bizlere gösterdi. Deneyim odaklı bir ürün geliştirdiğinizde ve kullanıcı o üründen aldığı hizmet ya da faydalandığı özelliği iyi bir deneyimle yaşadığında, doğal olarak çevresine bu deneyimi anlatıyor. Tamamen iyi bir deneyim yaşatmaktan beslenen organik bir pazarlama söz konusu. İşte bu deneyim üzerine kurulu Papara kimliği bize pazarlama faaliyetlerinde büyük bir avantaj sağlıyor. Kullanıcı deneyimi odaklı olmak Papara’nın DNA’sında var ve bu her zaman önceliğimiz.
Papara’nın kullanıcı deneyimi süreçleri konusunda bizi bilgilendirir misiniz? Bu yolculuğa nasıl hazırlandınız, hangi ölçüm ve yöntemleri süreçlere dahil ettiniz?
Sunduğumuz ürün ve özellikler hem iyi bir kullanıcı deneyimi sağlıyor hem de sektörün gelişmesinde etkili oluyor. Yaş ve sosyo-ekonomik düzey fark etmeksizin herkese hitap edecek şekilde hizmet sunuyoruz.
Ürünlerimizi geliştirirken kullanıcıların beklentileri üzerine uzun süreli ve kapsamlı araştırmalar yapıp yolumuzu buna göre çizmiyoruz. İçerisinde bulunduğumuz finans sektörü rekabeti yüksek ancak çevik hareket edildiğinde fark yaratılabilen bir pazar. Bir ürünü kullanıcılarımızla buluştururken aklımızdaki tüm işlevselliği sağlayan ve üzerine bir sene çalışılmış bir proje ile ilerlemiyor, çok da yararını gördüğümüz bir süreç izleyerek sürekli gelişen ve yenilenen ürün ve hizmetler ortaya çıkarıyoruz. Ürünlerimizi önce MVP (Minimum Viable Product) olarak canlıya alıyor; kullanıcılarımızdan gelen yorum ve istekleri de işin içine katarak geliştiriyor ve gerekirse değiştiriyoruz. Böylece fikirlerimizi hem hızlıca kullanıcılarımıza sunma şansına hem de verimli bir şekilde geliştirme imkanına sahip oluyoruz. Bu şekilde ilerleyerek 6 yıl gibi kısa bir sürede kullanıcılarımızın finansal işlemlerini hızlı, kolay, hesaplı ve keyifli bir şekilde gerçekleştirebildikleri büyük bir FinTech olduk. Şu anda 12 milyonu aşkın kullanıcımız var ve geliştirdiğimiz her bir hizmette onlardan ilham alarak rotamızı belirliyoruz.
Kullanıcıların da talep ve yorumları ile yaşayarak gelişen ürünlerimiz, kullanıcılarımızın Papara’yı arkadaşlarına ve yakınlarına tavsiye etmesini sağladı. Ve Papara’yı aralarında banka ve elektronik para firmalarının yer aldığı rakiplerinin ilerisine taşıdı. Araştırma şirketi Estima tarafından gerçekleştirilen ‘Dijital Finansal Hizmetler Marka Bilinirlik ve Algı Araştırması’nın sonuçlarına göre Papara, kullanıcıların tavsiye ettiği markalar değerlendirmesinde %76’lık orana sahip olurken, Net Tavsiye Skoru (NPS) da 72 olarak gerçekleşti. Aynı araştırmada etkili reklam ve tanıtım yapan markalar arasında gösterildi. %80’in üzerinde beğenilme oranına sahip olan reklamlarımız, PSM Ödülleri’nde Yaratıcılık – En İyi Tutundurma, Pazarlama Başarısı alanında ‘Altın PSM Ödülü’ne layık görüldü. Boğaziçi Üniversitesi tarafından yapılan yarışmada ise Yılın FinTech Şirketi seçildik.
Potansiyel kullanıcılarınız ve hedef kitleniz kimler? Mevcut kullanıcılarınızın yaş grupları, harcama alışkanlıkları, yönelim ve talepleri konusunda bilgi alabilir miyim?
Her yaş grubuna hitap eden Papara’nın kullanıcıları, genel olarak geleneksel finansal hizmetlerin sağladığı deneyimden memnun olmayan, hız ve kolaylığı arayan, özgürlüğüne düşkün, teknolojik, yeniliğe çabuk adapte olan ve bunu uygularken de hep daha mükemmelini isteyen bir kullanıcı kitlesi.
Papara bundan 6 sene önce “unbanked” dediğimiz, banka ile ilişkisi olmayan gençleri finansal ürünlerle tanıştırmak için hayata geçmiş bir firma olsa da, şu anda banka hesabı olsun veya olmasın çok geniş bir kitleye hitap ediyor. Bunun sebebi de yukarıda bahsettiğimiz deneyim. Kullanıcılar var olan geleneksel finansal hizmetlerin yaşattığı deneyimden kaçarak ihtiyaçları olan ürün ve hizmetleri hızlı, kolay ve hesaplı gerçekleştirebilecekleri Papara gibi FinTech şirketlerine yöneliyor.
Z kuşağının sevdiği bir şirket olmanız, pazarlama tarafında size yol gösterici oluyor mu?
Z kuşağının bugünü ve geleceği belirlemedeki büyük gücünün farkındayız. Z kuşağı bir önceki jenerasyondan farklı olarak bir ürünü veya markayı taşımayı değil, onların farklılıklarını ifade eden ürün veya hizmetleri tercih ediyor. Onlar için iyi hizmet almak, hızlı işlem yapabilmek ve deneyime odaklanmak daha değerli. Bu yüzden iyi bir deneyim sunan farklı marka veya kanallara rahatlıkla geçebiliyorlar. Önceki jenerasyonlar ise bildikleri ve tanıdıkları marka ve şirketlerden kolay kolay vaz geçmiyor.
Biliyoruz ki yeniliğe açık, özgür, kaliteli zaman geçirmeyi seven, deneyime odaklı bu kuşak Papara’yı çok seviyor. Bunun en büyük nedeni birbirimize benziyor oluşumuz. Biz de tıpkı Z kuşağı gibi deneyime önem veriyor, bu deneyimi de olabildiğince eğlenceli bir şekilde yaşamayı seviyoruz. Z kuşağının neye ihtiyaç duyacağını biliyor ve kendimizi bu yönde geliştiriyoruz. Pazarlama tarafında ise benzer şekilde davranış gösteriyor, ürün ve özelliklerimize kimlik oluştururken Z kuşağının dilinden anlayan bir tavır sergiliyoruz.
Papara uygulamasını şimdiye kadar kaç kişi indirdi? Sektörde nasıl ayrışıyor? Globalde örnek aldığınız uygulamalar var mı?
Papara’nın 12 milyonu aşkın kullanıcısı bulunuyor. Ayda ortalama 350 binden fazla yeni kullanıcı kazanıyor. Dünyanın en büyük mobil uygulama pazar araştırmaları şirketi App Annie tarafından yapılan araştırmaya göre, 2021 yılında Türkiye’de en çok indirilen ve en aktif kullanılan finans uygulamalarından biriyiz. Papara’yı aylık olarak 3 milyondan fazla kullanıcı aktif olarak kullanıyor. Bu da bize gösteriyor ki bu kullanıcılar için ana finans uygulaması Papara. Papara Card’larımız ise BKM verilerine göre ön ödemeli kartlar arasında yüzde 56’lık bir pazar payına sahip. Yani her iki ön ödemeli karttan biri Papara Card. Bankacılık ve elektronik para uygulamaları arasında en fazla kullanılan ve tavsiye edilen finans uygulamalarının başındayız.
Globalde örnek aldığımız ve aynı zamanda rakip olarak da gördüğümüz FinTech şirketleri de elbette var. Bunlarda bir kaçı Revolut, Monzo, n26 ve Starling. Bu şirketlerin geçtiği aşamalardan biz de geçtiğimiz için hem hikayelerinden hem de sundukları ürün ve hizmetlerden ilham alıyoruz.
Papara hangi özellikleri ile öne çıkıyor? Papara üzerinden şu anda hangi işlemler yapılabiliyor? Benzersiz özellikleri ve kullanıcılara sağladıkları avantajlar konusunda neler söylemek istersiniz?
Papara’da kullanıcılarımıza sadece hizmet sunmakla yetinmiyor, bu hizmetleri kolay ve hızlı gerçekleştirebilecekleri şekilde geliştiriyoruz. Bu yüzden sunduğumuz her bir hizmetin özel olduğunu ve sevilerek kullanıldığını söyleyebilirim.
Bireysel kullanıcılarımızın sık sık tercih ettiği hizmetlerimizin başında 7 gün 24 saat, ücretsiz ve oldukça kolay bir şekilde gerçekleştirilen para transferi geliyor. Bunu fatura ödemeleri, İstanbulkart’a bakiye yükleme, oyun & e-pin ve bağış ödemeleri, harcama bölüştürme, platform aboneliklerini yönetebilme, aylık özet ekranı ile bütçe takibi, Hediye Kartı, güvenli internet harcamaları için tek kullanımlık Hayalet Sanal Kart gibi birçok ayrıcalıklı finansal ürün ve özellik takip ediyor.
Papara CMO’su Fırat Koç, “Papara’nın kullanıcı deneyimine verdiği değer, kullanıcılarımızın her birini adeta birer gönüllü marka elçisi yaptı. Her zaman ifade ettiğimiz Papara ailesi kavramının gerçekliğini de bizlere gösterdi.”
Kullanıcılarımıza sunduğumuz ücretsiz Papara Card’lar tüm dünyada geçerli; online ve offline harcamalarda kullanılıyor, tüm ATM’lerden para çekilebiliyor veya yatırılabiliyor. Papara Card’lar ile gerçekleştirilen harcamalardan anında nakit kazandırtan Cashback programımız en sevilen özelliklerimizden biri. Özellikle farklı içerik platformlarındaki abonelik harcamalarının yarısını kullanıcılarımıza hediye etmemiz nedeni ile gençler tarafından çok tutuluyor.
Öğrenciler ve velileri için geliştirdiğimiz yeni nesil harçlık kartı Papara Edu Card da çok sevilen ürünlerimizden. Öğrenciler, kartlarını hem okul kantinlerinde hem de ATM’ler ve POS cihazlarının geçtiği noktalarda velilerinin onayı ile kullanabiliyor. Veliler ise öğrencilerine günlük, haftalık veya aylık düzenli harçlık gönderme talimatı oluşturabiliyor, öğrencilerinin onayı ile de nerede, ne kadar harcama yaptıklarını takip edebiliyor.
Ticari ürünlerimiz de tıpkı bireysel ürünlerimiz gibi birçok noktada fayda sağlıyor. Papara CorporateCard, Papara Mass Payment, Papara Checkout ve Hediye Kart gibi kurumsal ürünlerimizle üye iş yerlerine; bireysel, bağımsız çalışanlara benzersiz teknolojiler ve çözümler sunuyor, ödeme alma/dağıtma yöntemleri sağlıyoruz. Bugün aralarında dünyanın önde gelen firmalarının da bulunduğu 1.250’yi aşkın iş yerine yenilikçi ve teknolojik ödeme hizmetleri sunuyoruz. Şahıs ve küçük işletmeler için sunduğumuz Bireysel Ticari Hesap ile kullanıcılarımız Papara hesapları üzerinden kolayca ödeme almaya başlayabiliyor, Papara hesaplarına ek kendi Papara QR kodlarını kullanarak da ödeme alabiliyor.
Kullanıcıların bütün finansal ihtiyaçlarını en iyi deneyimle karşılayabileceği bir finansal Süper Uygulama yolunda hızla ilerliyorsunuz. Süper Uygulama stratejinizden ve aldığınız yeni lisanslarınızdan da bahsedebilir misiniz?
Papara’nın gayesi kullanıcıların ihtiyaç duyduğu tüm finansal ürün ve hizmetlerin bir arada bulunduğu bir süper uygulama olmak. Bu yolda da oldukça hızlı ilerlediğimizi ifade edebilirim.
Çok yakında sigorta ürünlerimizi kullanıcılarımız ile buluşturacağız. Kullanıcılarımız hem ihtiyaçları olan geleneksel sigorta poliçelerini Papara uygulaması üzerinden satın alabilecek hem de kullanıcılarımıza özel hazırlanan farklı sigorta ürünlerini bulabilecek.
Kullanıcılarımızı 2022 yılı içerisinde ayrıca Papara Yatırım Hesabı ile de buluşturacağız. Kullanıcılarımıza ilk olarak Nasdaq ve New York Stock Exchange borsalarına ve sonrasında Borsa İstanbul’a erişim imkânı vereceğiz. Papara Yatırım Hesabı ile hem düşük maliyetle yabancı hisse senetlerine erişme hem de hisse senetlerini parçalı olarak alabilme imkanı sağlanacak. Örneğin; 1/10 Amazon hissesi almak mümkün olacak.
Süper uygulama stratejimiz için bahsettiğim çalışmalarımızla birlikte yurt dışı faaliyetlerimiz için de son sürat çalışmaya devam ediyoruz. İlk yurt dışı ofisimiz Berlin’de açılıyor. Bu yıl içerisinde sonuçlanmasını beklediğimiz Litvanya’daki lisans sürecimiz de devam ediyor. Sene sonuna kadar lisansımızı alıp sağladığımız ürün ve hizmetleri geniş bir coğrafyaya yaymak gibi bir hedefimiz var. Almanya, Hollanda, Fransa, Belçika ve İngiltere gibi Türk nüfusunun yoğun olarak bulunduğu ülkelerden başlayarak Avrupa pazarına girmeyi ve ardında MENA bölgesini hedefliyoruz. 5 yıl içerisinde bölgenin en büyük finans uygulaması olmayı hayal ediyoruz.
